ارائة يك معرفي اجمالي از كتاب به خواننده، معرفي كوتاهي كه به آن «گزارمان» نيز اطلاق مي‌شود، پشت جلد كتاب منتشر مي‌كنند. اين گزارمان مي‌تواند توسط ناشر يا پديدآورنده كتاب نوشته شده باشد. در پاره‌اي موارد نيز در چاپهاي چندم يك كتاب، ناشر منتخبي از اظهار نظرها و نقدهاي كوتاهي را كه در هنگام انتشار كتاب صورت گرفته، به جاي آن گزارمان چاپ مي‌كند.
در سالهاي اخير برخي از ناشران ايراني نيز از اين رويّه پيروي كرده و مطلب كوتاهي را در پشت جلد كتاب درج مي‌كنند. ناشران كتابهاي كودك نيز گهگاه از اين روش استفاده مي‌كنند. در كتابهاي كودكان معمولاً سعي مي‌شود اين گزارمان با لحني دوستانه و جذاب نوشته شود، به نحوي كه كودك را به خواندن آن كتاب ترغيب نمايد.
. 19-3-2 استراتژی بازاریابی:
در بازارهای بسیار رقابتی امروز مصرف کنندگان با گزینه‌های بسیاری جهت انتخاب روبرو هستند. اصولاً مصرف‌کننده محصولات یا خدماتی را انتخاب می‌کند که به او بیشترین ارزش را بدهد. شناخت سلسله نیازهای مصرف‌کننده محصولات یا خدماتی را انتخاب می‌کند که به او بیشترین ارزش را بدهد. شناخت سلسله نیازهای مصرف‌کننده و برآوردن آن‌ها به گونه‌ای دقیق و همچنین آگاهی از موقعیت شرکت در عرصه رقابت ، حیاتی‌ترین معیار برای بقای شرکت‌ها در بازار رقابتی قلمداد می‌شود (ناظمی، 1386، 13).
واکر و همکارانش (1383) معتقدند که موفقیت یک محصول یا خدمت عرضه شده به یک بازار هدف خاص به این مسأله بستگی دارد که آن محصول یا خدمت چقدر خوب در آن بخش بازار جا بیفتد (واکر، 1383، 8).
کانون اصلی استراتژ ی بازاریابی، تخصیص مناسب و هماهنگ نمودن فعالیت‌ها و منابع بازاریابی به منظور تأمین اهداف عملیاتی شرکت از حیث یک بازار – محصول خاص می‌باشد (واکر، 1383، 10).
تأکید بازاریاب‌ها از میانه‌های دهه 1950 تا اواخر دهه 1970 بر مشتری‌گرایی بود. در طول دهه 1980 مفهوم بازاریابی با توجه به آنچه که رقبا برای تأمین رضایت مشتری انجام می‌دادند توسعه داده شد. سرانجام در اواخر دهه 1980 بازاریاب‌ها، فعالیت‌های یکپارچه بازاریابی را در داخل شرکت به عنوان یک کل آغاز کردند که فعالیت‌هایی مثل مدیریت کیفیت فراگیر، تولید بهنگام و تغییر فرآیندهای سازمانی از آن جمله بود.
مفهوم سه C، یکی از مفاهیمی است که توسط اهمی26 (1983) برای طراحی استراتژی کسب و کار ارائه شده است. در دهه 1980 بازاریابان سه C را به عنوان چارچوب بازارگرایی پذیرفتند (شکل 2-3) و با پذیرش این چارچوب پس از سال‌ها از حالت یک بعدی نگری خارج شدند.

شکل 2-3. سه C استراتژی بازاریابی (اسفیدانی، 1385، 75)
. 20-3-2 بازاريابي كتاب :
امروزه تجارت کتاب با بازاریابی همراه است. دایره المعارف کتابداری، بازاریابی کتاب را شامل «کلیه فعالیتهایی می‌داند که برای ایجاد کتاب تا تجارت کتاب، یعنی از ناشر تا خریدار و خواننده انجام می‌شود».
در نگاه اول، به دليل تفاوت ماهوي كتاب با كالاهاي ديگر بويژه كالاهاي مصرفي ممكن است، بي‌نياز از بازاريابي به نظر برسد؛ اما واقعيت اين است كه كتاب نيز مانند هر كالاي ديگري در چرخه اقتصادي تابع اصول بازار بوده و بيرون از چرخه عرضه و تقاضا نيست. بنابراين، براي اينكه اين چرخه به نحو صحيح گردش كرده و توازن اقتصادي داشته باشد، به اهرمهاي كمكي مانند بازاريابي نيازمند است.
آنچه مسلم است، در بازاريابي كتاب، با توجه به خصوصياتي كه اين محصول دارد، همچنين با در نظر گرفتن مصرف‌كنندگان آن، بهتر است از نظام بازارگرا استفاده شود. مهم‌ترين دليل اين التزام، تأكيد بر نيازسنجي در بازار نشر است. به عبارت ديگر، به تجربه ثابت شده هرگاه ناشر كتابهايي منطبق با سليقه و نياز خواننده و جامعه مخاطب بالقوه خود منتشر كند، به سرعت فروش رفته و به چاپهاي مكرر مي­رسند.
تأكيد بر وضعيت ظاهري كتاب و طرح روي جلد آن كه مي‌توان به نوعي آن را بسته‌بندي اين محصول تلقي كرد، از ديگر مقوله‌هايي است كه در نظام بازاريابي بازارگرا مورد تأكيد قرار گرفته و در يك نگاه اجمالي نقش مؤثري را در ايجاد جذابيت و دادن اطلاعات در يك نگاه اجمالي به خواننده ايفا مي‌كند. گنجاندن تصوير در كتاب نيز از عواملي بود كه در ابتداي امر پيرو هدفهاي بازاريابانه انجام گرفته است.
معرفي كتاب به جامعه كتابخوان كه همواره يكي از مهم‌ترين مقوله‌هاي حوزه كتاب و كتابخواني بوده است، مي‌تواند با كمك روشهاي بازاريابي به نحو مطلوبي محقق شود. در حقيقت، تمامي فعاليتهايي كه در چارچوب بازاريابي كتاب انجام مي‌شود، به معرفي برتر كتاب، حركت كتاب در جامعه و دستيابي جامعه مخاطب به آن منجر خواهد شد.
برای بازاریابی کتاب، افراد زیرا می‌توان مورد نظر قرار داد:
1. گروهي ثابت كه خريداران دائمي كتاب هستند؛ مانند تحصيل‌كردگان و بزرگسالاني كه وقت و پول كافي دارند و مطالعه جزئي از برنامه‌هاي ثابت زندگي آنهاست. اين افراد عموماً در نمايشگاه‌هاي بين‌المللي، ملي و محلي نيز حضوري فعّال دارند.
2. افرادي كه به طور اتفاقي كتاب خريداري مي‌كنند. اين افراد نيز به منظور هديه دادن به افراد ديگر گهگاه اقدام به خريد كتاب مي‌كنند.
3.گروهي که به دلایل زیراصلاً كتاب نمي‌خرند (موسوي زاده، 1382، 323):
• نداشتن انگیزه و توان برای خواندن کتاب؛
• مسائل اقتصادی، شامل گران بودن کتاب و نداشتن درآمد کافی؛
• عدم دسترسی: حتی اگر بخواهند و توان خرید هم د
ا
شته باشند، به علت در دسترس نبودن کتاب، یا در دسترس نبودن اطلاعات مربوط به نشر کتاب، قادر به خریداری نیستند.
4. دسته ديگري از خريداران كتاب نيز هستند كه براي كودكان خود كتاب مي‌خرند. كودكان به دليل محدوديت در توانايي‌هاي خواندن، معمولاً خود قادر به انتخاب كتاب نيستند و بزرگسالان اين انتخاب را براي آنان انجام مي‌دهند. بزرگسالان به صرف اينكه خود زماني كودك بوده‌اند، نمي‌توانند به راحتي به جاي كودكان تصميم بگيرند و به مطالعه و اطلاعات مفيد براي اين انتخاب نياز دارند.
5. دسته دیگر خریداران را نوجوانان تشکیل می‌دهند. نوجوانان بر خلاف کودکان می توانند به تنهایی کتاب مورد علاقه و مورد نیاز خود را انتخاب کرده و خریداری نمایند.
ضمناً افراد جامعه دلایل دیگری هم برای کتاب نخواندن مطرح می‌کنند که باید به آنها اشاره شود:
1- نداشتن وقت: بسیاری از مردم که ادعا می‌کنند وقت کتاب خواندن ندارند، وقت زیادی را صرف فعالیت‌های تفریحی می‌کنند. نداشتن مهارت خواندن، شاید عامل محدود کننده‌تری باشد.
2- نداشتن فضا برای نگهداری: این عامل برای کسانی که قدرت خرید کتاب در سطح زیادی دارند، صدق می‌کند. جامعه امروزی مجبور به آپارتمان نشینی است، فضای کم محل زندگی و اسباب‌‌کشی‌ها مانع خرید کتاب و ایجاد کتابخانه‌های شخصی می‌شود. در این حالت که فضا عامل تأثیرگذار است، توجه به اندازه کتاب، می‌تواند راه‌گشا باشد.
3- نداشتن پول: افرادی هستند که از غذای خود برای تأمین غذای روح صرف نظر می‌کنند، بالعکس کسانی وجود دارند که نمی‌توان به آنها کتاب رایگان داد. تحقیقات نشان داده بسیاری از مردم حاضر هستند برای خرید یک کتاب هنری خوب، با یک دستنامه مهندسی خوب، پول گزافی پرداخت کنند، ولی به هیچ وجه حاضر نیستند کتابی را که احتیاج ندارند یا نمی‌خواهند، حتی به قیمت خیلی ارزان خریداری نمایند. بطور کلی می‌توان گفت که قیمت کتاب تنها عامل محدود کننده نیست.
4- تفاوت سلیقه: بسیاری از مردم پولی را که صرف خرید رادیو، تلویزیون، فیلم، ماهواره و سایر سرگرمی‌ها می‌کنند، چندین برابر پولی است که صرف خرید کتاب می‌کنند، یا خیلی‌ها دیدن بازی‌های ورزشی را بر مطالعه ترجیح می‌دهند. در این صورت این ترجیح‌ دادن‌ها عامل اقتصادی می‌شود که می‌تواند قابل اندازه‌گیری یا غیر قابل اندازه گیری باشد.
هر يك از اين گروه‌ها با اعمال روشهاي خاص بازاريابي، به مشتريان بالفعل تبديل مي شوند.
زمان مناسب عرضه يك كتاب به بازار نشر، بسته به نوع مشتريان آن متنوع بوده و مديران انتشاراتي و بازاريابي بايد كار نشر و توزيع كتابها را با توجه به اين نكات انجام دهند. براي مثال خريداران عمومي كتاب در ماه‌هايي از سال بيشتر به خريد كتاب روي مي‌آورند. بر اساس بررسي‌هاي انجام شده در كشورهاي غربي، بيشترين خرده فروشي كتاب، در ماه دسامبر است كه بتدريج تا آگوست كاهش مي‌يابد. از اين رو، ناشران بايد به گونه‌اي برنامه‌ريزي كنند كه آثار مهم در ماه‌هاي پرفروش به بازار عرضه شود (موسوي‌زاده، 1382، 334).
در خصوص كتابهاي كودك و نوجوان نيز مي‌توان سه ماهه تابستان را اوج تقاضاي بازار فرض كرد، بويژه در ايران كه تلقي كلي نظام آموزشي و والدين از كتاب غير درسي در طول تحصيل كودكان و نوجوانان چندان مناسب نيست و كتاب تنها براي پركردن اوقات فراغت كودكان و نوجوانان در نظر گرفته مي‌شود، سه ماه تابستان از نظر بازار نشر كتاب كودك و نوجوان اهميت ويژه اي دارد.
با توجه به اين نكات، بازاريابي كتاب كودك و نوجوان شرايط خاص خود را مي‌طلبد. بازاريابان اين حوزه به دليل محدوديتهايي كه مشتريان آنها يعني كودكان و بعضی از نوجوانان دارند، نمي‌توانند به طور مستقيم با آنها ارتباط برقرار كنند و براي ايجاد اين ارتباط به واسطه‌هاي بزرگسالي نياز دارند كه در نقش والدين، كتابداران و گاهي نيز معلمان، انتخاب كتاب را براي كودكان انجام دهند. زمان ارائه كالا به بازار و شيوه‌هاي تبليغات نيز به تبع همين تفاوتهاي ماهوي متفاوت خواهد بود. به این موارد می‌توان محدودیتهای نوجوانان مؤنث در ایران برای خروج از خانه به تنهایی از جانب والدین را اضافه نمود.
نيازسنجي مخاطبان از اقدامهايي است كه واحدهاي بازاريابي ناشران بزرگ نسبت به آن اهتمام ويژه‌اي دارند. آگاهي از نيازهاي مخاطبان به شيوه‌هاي گوناگون انجام مي‌شود. به نظر مي‌رسد وظيفه نيازسنجي را مي‌توان به پژوهشهاي بازاريابي واگذار كرد. در چارچوب اين پژوهشها مي‌توان برآيندي از نيازهاي مخاطبان بالقوه به دست آورد و حتي در پاره‌اي موارد نيازهاي آتي آنان را پيش‌بيني كرد. چنين پژوهش‌هايي كاركردي دوسويه دارد؛ يعني علاوه بر تأمين نياز كاربران، به افزايش سود ناشران نيز منجر خواهد شد. از سوي ديگر، كتاب با برخي اقلام مصرفي و نيازهاي روزانه قابل مقايسه نيست كه مصرف‌كننده با هر كيفيتي ناگزير از خريد آن باشد. در بازار كتاب، مشتريان چنانچه كتاب را متناسب با خواسته و سليقه خود نيابند، از خريد آن امتناع خواهند كرد. بنابراين، احترام به خواست و سليقه مخاطب اهميت حياتي در بازار كتاب دارد. اين نكته بويژه در خصوص نوجوانان اهميتي دو چندان دارد. «هميشه نخواندن را نبايد ناشي از علاقه نداشتن دانست. محتواي آثاري كه در اختيار خوانندگان قرار مي‌گيرد، در ايجاد علاقه‌مندي بسيار مؤثر است. نخواندن گاه اعتراضي است به محتواي آثار و كيفيت نازل آنها»
(قزل اياغ، 1383، 25).
در خصوص این پژوهش مي‌توان «نخواندن» را «نخريدن» نيز تلقي كرد. البته، برخي از صاحب‌نظران معتقدند ناشران به تنهايي نمي‌توانند نيازهاي جامعه مخاطبان را تشخيص دهند و در اين خصوص به همفكري كتابداران و متخصصان ادبيات كودك و نوجوان نياز دارند در پاره‌اي موارد نيز به همين منظور جلسات مشتركي ميان ناشران و كتابداران برگزار مي‌شود (گرهارت27، 1991، 4).
. 21-3-2 روشهاي بازاريابي کتاب:
امروزه ناشران مختلف در سراسر جهان از روشهايي گوناگون براي بازاريابي كتاب استفاده مي‌كنند. اين روشها به طور معمول با توجه به بضاعت و گستره فعاليت ناشر اعمال مي‌شود. در پاره‌اي موارد نيز، بازاريابي توسط بنگاه‌هاي فرهنگي به جز ناشر انجام مي‌شود. برخي از روشهاي معمول بازاريابي كه اكنون انجام مي‌شود، به قرار زير است:
.1-21-3-2 برگزاري نمايشگاه: برگزاري نمايشگاه‌هاي كتاب در سطوح محلي، ملي و بين‌المللي از جمله رايج‌ترين راه‌هاي بازاريابي كتاب است. وقتي از برپايي نمايشگاه كتاب سخن به ميان مي‌آيد، بر خلاف تصور رايج در ايران كه از آن به مكاني براي فروش كتابها با تخفيف ويژه


0 دیدگاه

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *