کلارک و همکاران (۲۰۰۲)، در تحقیق خود نشان دادند که حامیگری ورزشگاهها توسط شرکتها میتواند به طور قابل توجهی موجب افزایش قیمت سهام حامیان شود. آنان از طریق الگوی OLS، نشان دادند که میانگین قیمت سهام شرکتهای حامی در حین پخش برنامه حدود ۶۵/۱ درصد افزایش داشته است (کلارک و همکاران، ۲۰۰۲، ص۲۳).
تاثیر بر فروش
با اینکه افزایش فروش یکی از مطلوبترین نتایج تمامی برنامههای بازاریابی است؛ اما سنجش تاثیر یک برنامه بازاریابی بر میزان فروش امری دشوار است. با این وجود برخی از بازاریابان این مهم را مورد توجه قرار داده و به بررسی اثرات برخی از ابزارهای بازاریابی، از جمله حامیگری، بر میزان فروش پرداختهاند. شرکت کوکاکولا از دادههای مربوط به فروش به عنوان مقیاسی برای سنجش اثر بخشی حامیگری المپیک استفاده کرد. نتایج حاکی از آن بود که در طول مسابقات المپیک ۲۰۰۲ فروش شرکت در کشورهای آمریکا، ژاپن، مکزیک و آلمان بیش از ۵ درصد رشد داشته است(کیهان، ۲۰۰۶، ص۲۳).
۲-۳-۴-۲) نتایج نگرشی
آگاهی از شناسه/شرکت، یکی از پذیرفته شدهترین متغیرهایی است که به عنوان کارکرد حامیگری، توسط اکثر محققین مطرح شده است. بیشتر تحقیقاتی که به بررسی نتایج حاصل از حامیگری پرداختهاند، آگاهی را به عنوان یک متغیر وابسته در نظر گرفتهاند. شناسایی صحیح حامی و تداعی و تشخیص نام حامی، از روشهای معمول ارزیابی تاثیر حامیگری در ایجاد آگاهی است.(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۵۸)
تاثیر حامیگر بر تداعی و تشخیص شناسه
آگاهی از شناسه، یکی از متغیرهایی است که در اکثر تحقیقات حامیگری بدان اشاره شده است(لی، ۲۰۱۰، ص۱۱). آگاهی از شناسه را میتوان یکی از زیرمجموعههای ارزش شناسه[۱۰۷] دانست.
آگاهی از شناسه، به توانایی فرد در حفظ و بیادآوری شناسه تحت شرایط معین، اشاره دارد. آگاهی از شناسه، متشکل از تداعی و تشخیص شناسه است. تداعی شناسه عبارت است از توانایی بیادآوری شناسه بدون هیچ کمک خارجی، به هنگام مواجهه با طبقه خاصی از محصول. تشخیص شناسه، یعنی توانایی مصرف‌کننده در تأیید ظواهر قبلی شناسه. بهعبارت دیگر، تشخیص شناسه نیازمند این است که مصرف‌کننده شناسهای را که قبلاً‌ دیده یا شنیده به درستی تمییز دهد (کلر، ۱۹۹۳، ص۱۳).
آگاهی از شناسه میتواند تاثیرات قابل توجهی بر رفتار مصرفکننده داشته باشد، در نتیجه در مطالعات مربوط به بازاریابی ورزشی و گرایشهای مختلف آن (ازجمله حامیگری ورزشی)، به طور گستردهای به آن پرداخته شده است(هویر و براون[۱۰۸]، ۱۹۹۰، ص۱۴۵).
با اینکه حامیگری در اکثر مواقع موجب افزایش آگاهی از شناسه یا شرکت میشود، برخی از محققین از ناکارآمدی حامیگری در ایجاد آگاهی بحث میکنند. یکی از عواملی که موجب این ناکارآمدی میشود، “بازاریابی کمینی”[۱۰۹] میباشد. بازاریابی کمینی به فعالیتهایی اطلاق میشود که در آن یک شرکت سعی می کند تا شناسه خود را به رویدادی که توسط شرکت دیگری مورد حمایت قرار گرفته است، وصل کند. بازاریابی کمینی میتواند شناسه یک شرکت را بدون هیچ هزینهای به یک رویداد متصل نماید و همچنین میتواند فعالیتهای حامیگری رقبا را کمرنگ سازد. به عنوان مثال فام (۱۹۹۹)، بیان کرده است که از بیست شرکتی که به عنوان حامیان اصلی المپیک زمستانی ۱۹۹۸ شناخته شده بودند، ۱۱ شرکت اصلاً حامی این رویداد نبوده اند(کیهان، ۲۰۰۶، ص۴۰).
بهبود تصویر حامی
محققین بازاریابی با توجه به محدودیتهایی که سایر نتایج حامیگری (مانند تداعی و تشخیص شناسه) دارند، عنوان میکنند که تصویر شناسه را میتوان به عنوان اصلیترین نتیجه حاصل از حامیگری در نظر گرفت. بنابراین میتوان گفت که کارآمدی یا ناکارآمدی حامیگری را میتوان از طریق تصویر شناسه، مورد ارزیابی قرار داد(تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص۳۶۰).
حامیگری را میتوان ابزاری دانست که میتواند موجب بهبود ادراکات مصرفکنندگان از اعتبار شرکت، تواناییهای مالی شرکت، توانایی تولید محصولات با کیفیت و غیره شود. همچنین انتظار میرود که مصرفکنندگان در اثر فعالیتهای حامیگری شرکت، نگرش مثبتی نسبت به شرکت پیدا کنند و فعالیت های شرکت را ارج نهند که این خود میتواند در انتخابهای آتی مصرفکنندگان دخیل باشد (کلر، ۲۰۰۳، ص۵۸۸). تمامی این نتایج را میتوان جزئی از کارکرد بهبود تصویر شرکت در اثر حامیگری دانست.
تحقیقات قبلی بازاریابی، تصویر[۱۱۰] را به اجزای مختلفی تقسیم بندی کردهاند: تصویر شرکت، تصویر شناسه، تصویر محصول و تصویر فروشگاه[۱۱۱]. اما در این تحقیق، مفهوم تصویر از دیدگاه متفاوت و جدیدتری مورد بررسی قرار میگیرد(سیان[۱۱۲]، ۲۰۱۱، ص۱۷۴).
مطابق با مینگهان (۱۹۹۵)، شناسهسازی[۱۱۳] وسیلهای برای ایجاد دنیایی از معانی و تصاویر میباشد. آن همچنین یک “بردار ادراکی”[۱۱۴] است که قادر به حمل مجموعهای از ارزشها ، ایدهها، افکار، احساسات، تداعیها و نمادها در یک نهاد[۱۱۵] خاص است که این نهاد میتواند یک محصول، فروشگاه، نشان تجاری و یا یک شرکت و تیم باشد(سیان، ۲۰۱۱، ص۱۷۳).
از لحاظ نظری ، “تصویر شناسه” مفهوم گستردهای است، که میتوان آن را برای سازمانها، شرکتها، کالاها یا خدمات بکار برد. همچنین میتوان از آن برای افراد یا احزاب سیاسی نیز استفاده کرد. در نتیجه، میتوان ابزار و روشهایی که به منظور بررسی تصویر شناسه مورد استفاده قرار میگیرند را در موارد مختلفی بکار برد (سیان، ۲۰۱۱، ص۱۷۵).
تصویر شناسه در اثر تداعیهای ذهنی هوادارن از شناسه شکل میگیرد. کلر (۱۹۹۳)، سه بعد مختلف برای تداعیهای ذهنی از شناسه را بر میشمارد که عبارتند از:
ویژگیها
مزایا
و نگرشها
ویژگیها، به مشخصههای مربوط به کالا/خدمات اشاره دارد که خود بر دو نوع است: (۱) ویژگی های مرتبط با محصول و (۲) سایر ویژگی ها.
مزایا، عبارتند از ادراک مصرفکنندگان از ارزش محصول و نتایج مورد انتظار از محصول. و در نهایت نگرشها، عبارتند از ارزیابی کلی مصرفکنندگان از شناسه.
کلر (۱۹۹۳) همچنین عنوان میکند که نگرشها، مهمترین عامل در این بین میباشد چراکه مطالعه نگرشها این امکان را فرآهم میسازد تا درک درستی از انتخابهای مصرفکنندگان داشته باشیم. با توجه به اینکه هدف پژوهش، بررسی ادراکات کلی هواداران از حامی است، لذا تنها به بررسی نگرشها پرداخته میشود. بررسی ویژگیها و مزایا، نیازمند داشتن اطلاعات جامع نسبت به محصولات شرکت است که این موضوع خارج از حیطه این پژوهش است. به عبارت دیگر، منظور از تصویر شناسه حامی در این پژوهش، مجموعهای از ادراکها و نگرشهای کلی مصرفکنندگان(هواداران) از شرکت حامی می باشد و نه برداشتی که افراد درباره یک محصول یا خدمات دارند (کلر، ۱۹۹۳، ص ۱۲-۲۲).
مطابق با کیهان(۲۰۰۶)، این ادراک کلی مصرفکنندگان از شرکت/حامی، از دو بخش مختلف تشکیل شده است: بخش عاطفی[۱۱۶] و بخش شناختی[۱۱۷].
بخش عاطفی شامل ارزیابیها، احساسات و نگرشهای مصرفکنندگان نسبت به حامی است. بخش شناختی نیز از حقایق کلی، عقاید و استنباط مصرفکنندگان از حامی تشکیل شده است. شکل (۵-۲) نشان دهنده اجزای مختلف تصویر حامی است.
شکل (۵-۲)؛ اجزای مختلف تصویر شناسه حامی(کیهان، ۲۰۰۶، ۵۳)
در این تحقیق، با توجه به اهداف مورد نظر، تنها بعد احساسی تصویر حامی مورد بررسی قرار میگیرد و پرداختن به بعد شناختی، خارج از حیطه این پژوهش است. بنابر این منظور از تصویر شناسه حامی در این پژوهش، بعد احساسی نگرشها و ادراکهای کلی هوادارن از شرکت حامی است.
شرکت ها از دیر باز به دنبال بهبود تصویر و ایجاد نگرش مثبت نسبت به شرکت از طریق حامیگری بوده اند. محققین در مطالعات خود بیان کرده اند که احساسات و نگرشهای مثبت نسبت به یک رویداد ورزشی میتواند به شرکت حامی آن رویداد منتقل شود(والیسر، ۲۰۰۳، ص۱۹).
رویدادهای ورزشی دارای مجموعهای غنی از ارزشها و نمادها است که میتواند به تصویر حامی منتقل شود. به عبارت دیگر، تصویر مثبت ورزش میتواند کل مجموعه درگیر در ورزش را تحت تاثیر قرار دهد (کو و همکاران، ۲۰۰۸، ص۲۳).
پرسیجوس (۲۰۰۴) خاطر نشان میکند که هر چه مصرفکننده علاقهی بیشتری به رویداد مورد نظر داشته باشد، نگرش مثبتتری به حامی پیدا میکند (پرسیجوس، ۲۰۰۴، ص۱۸۲).
بهطور مشابه، مینگهان (۲۰۰۱)، بیان کرده است که اگر نگرش مصرفکننده از فعالیتهای حامی نسبت به تیم مثبت باشد، این نگرش مثبت به خود حامی نیز منتقل میشود. بهعنوان مثال راسل و استامینگر (۱۹۸۸) بر اساس مصاحبهای که از ۵۰۵ نفر از تماشاگران جام دیویس[۱۱۸] انجام داده بودند به این نتیجه رسیدند که برخی از صفات بازیکنان تنیس مانند اجتماعی بودن، صمیمی و دوستداشتنی بودن، میتواند به حامیان این بازیکنان منتقل شود. استیپ و شیاون (۱۹۹۶)، همچنین نشان دادند که نگرش نسبت به المپیک می تواند به حامیان المپیک نیز منتقل شود. این دو محقق از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه، به این نتیجه رسیدند که نگرش نسبت به المپیک، تاثیر معنیداری بر تصویر حامی دارد(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۶۴).
بهبود تصویر شرکت به عنوان یک ابزار بازاریابی، میتواند فرصتی برای متمایز شدن از رقبا، افزایش ارزش ادراک شده محصولات شرکت و جذب و حفظ مشتریان، در اختیار شرکت قرار دهد. تحقیقات نشان میدهد که تصویر شرکت میتواند قضاوت ها و نیات رفتاری هوادران را تحت تاثیر قرار دهد.(فیلو، فانک و اوبرین، ۲۰۱۰، ص۶۲۹).
تصویر شناسه شرکت همچنین رفتارهای حمایتی هوادران از محصولات شرکت را تحت تاثیر قرار دهد رفتارهای حمایتی، یکی از پرکاربردترین نتایج حاصل از حامیگری است(تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص۳۶۴).
تصویر سازمانی مثبت ادراکشده توسط مشتری از آن جهت که ریسک ادراکشده وی را کاهش میدهد عاملی تأثیرگذار بر روی تصمیمات مربوط به تراکنشهای مالی مصرفکننده است و احتمال خرید را افزایش میدهد. هم چنین تصویر سازمانی دارای پتانسیل اثرگذاری بر روی وضعیت رقابتی سازمان است و از این رو برای سازمان اهمیت ویژهای دارد (رحیمیان, ۱۳۸۷, ص. ۲۷).
رضایت از حامی، یکی دیگر از نتایج حاصل از حامیگری است که تحت تاثیر تصویر حامی قرار میگیرد (تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص). رضایت از حامی را میتوان یکی از مطلوبترین نتایج حامیگری دانست. اهمیت رضایت از حامی به عنوان یکی از موثرترین ابزارهای ارتباطی، مورد تایید محققین قرار گرفته است. داشتن تصویری مناسب از یک شناسه میتواند تاثیر مثبتی بر رضایت از حامی و توصیه آن شناسه به دیگران داشته باشد (لیو و همکاران، ۲۰۰۹، ص). الکساندر و همکاران (۲۰۰۷)، نتیجهگیری کردهاند که افرادی که از نگرش مثبتی نسبت به حامی برخوردارند، محصولات حامی را بیشتر به دیگران توصیه میکنند (عبدوی، ۱۳۹۱، ص۶۷).
۳-۳-۴-۲) نتایج رفتاری(حمایت و رضایت از حامی مالی)
حمایت از حامی مالی
حمایت از حامی(قصد خرید) یکی از متغیرهایی است که بسیار مورد توجه بازاریابان و محققین کسب و کار قرار گرفته و در مطالعات مربوط به حامیگری نیز بسیار کاربرد داشته است قصد خرید عبارت است از احتمال اینکه مصرفکننده محصول خاصی را در اثر تعامل یا نیاز به محصول، نگرش نسبت به آن و ادراک وی از محصول و شرکت تولید کننده آن، خریداری نماید. ویتلارک و همکاران (۱۹۹۳)، قصد خرید را احتمال خرید در درصدی از افرادی که واقعا خواهان خرید محصول در آینده هستند، تعریف کردهاند که این احتمال خرید، فقط از منظر تمایل مورد بررسی قرار میگیرد. (حلیم و حامد[۱۱۹]، ۲۰۰۵، ص۱۰۹).
سابقه مطالعات پیشین نشان میدهد که تعلق روانشناختی فرد نسبت به حمایت شونده (رویداد، سازمان یا تیم ورزشی)، میتواند نیات رفتاری مشخصی را به دنبال داشته باشد که این نیات در جهت اهداف حامی است. به عنوان مثال مادریگال (۲۰۰۰)، پیشنهاد میکند که وفاداری نسبت به تیم میتواند نتایج مطلوبی برای شرکت حامی به همراه داشته باشد. بر اساس ایده تعصبات گروهی[۱۲۰]، تعلق تیمی بالا در افراد میتواند رابطه مثبتی با قصد خرید محصولات حامی داشته باشد. قصد خرید بالا همچنین هنگامی بوقوع میپیوندد که این مقاصد برای سایر اعضای گروه نیز با اهمیت باشد. بر این اساس، مادریگال (۲۰۰۰)، بیان کرده است که تعلق روانی به یک تیم ورزشی بیانگر جنبههای مهمی از هویت شخصی فرد است که میتواند باعث ایجاد نیات رفتاری در جهت حمایت از تیم شود(مادریگال، ۲۰۰۰، ص۱۸).
نتایج تحقیق اروین و همکاران (۲۰۰۳)، نشان داد که در نتیجه حامیگری برخی شرکتها از یک مسابقه گلف، حمایت هواداران از محصولات این شرکتها شدیداً تحت تاثیر قرار گرفته است. به عنوان مثال، ۶۸ درصد از شرکتکنندگان در پاسخ به این سؤال که آیا حاضرند پول بیشتری برای کالاها و خدمات ارائه شده توسط شرکتهای حامی بپردازند یا نه، پاسخ موافقم و کاملاً موافقم را انتخاب کرده بودند (اروین و همکاران، ۲۰۰۳، ص۲۳).
تبلیغات توصیهای

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.