آمیز و همکاران (۱۹۹۹)، عنوان کردهاند که ایجاد روابط حامیگری بلند مدت، به منظور ایجاد نتایج منحصربهفرد و غیر قابل تقلید توسط رقبا، امری ضروری است.
در حوزه رفتار مصرفکننده، مدت زمان رابطه میان حامی و حمایت شونده، میتواند میزان تداعی شناسه در ذهن مصرفکننده را تحت تاثیر قرار دهد(جوهر و فام[۸۸]، ۱۹۹۹، ص۳۰۵). دیده شدن نام یک حامی به همراه یک رویداد یا تیم ورزشی برای سالهای مدید، میتواند مصرفکننده را به تعمق در محصولات حامی وا دارد و در نتیجه باعث ایجاد تداعی قوی در ذهن مصرفکننده شود(کلر، ۱۹۹۳، ص۸).
حضور همه جانبه حامی
اسپید و تامسون (۲۰۰۰)، اصطلاحی را برای تناوب و گزیده بودن فعالیتهای حامی تحت عنوان حضور ادراک شده حامی، مطرح کردند. این اصطلاح به میزان ادراک مصرفکنندگان از حضور و تمرکز حامی در رویداد مورد نظر اشاره دارد. به عنوان مثال، هنگامی که حامی به جای رویدادهای مختلف فقط از یک رویداد حمایت کند، گفته میشود که حامی از حضور همه جانبه بالایی برخوردار است. در طول برگزاری جلسات گروه کانون توسط اسپید و تامسون (۲۰۰۰)، پاسخ دهندگان بیان کردند که پاسخ آنان به شرکتهایی که به طور همزمان در چندین فعالیت حامیگری حضور دارند، آنچنان پررنگ نخواهد بود. به طور مشابه، اسمیت (۲۰۰۴)، بیان میکند که اگر شرکتی به حمایت از چندین رویداد یا تیم بپردازد، مصرفکنندگان تصویری ریاکارانه از آن پیدا میکنند(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۴۶).
بهطور خلاصه، تصمیمگیری بازاریابان به منظور حضور همه جانبه شرکت در یک حوزه و یا حضور در حوزه های مختلف، امری مهم است که میتواند نتایج حاصل از حامیگری را شدیدا تحت تاثیر قرار دهد.
۳-۳-۴-۲) عوامل مربوط به هواداران
تفاوتهای فردی میتواند شیوه ادراک هواداران از حامیگری را تحت تاثیر قرار دهد. در نتیجه، یک طرح حامیگری میتواند اثرات مختلفی روی افراد مختلف داشته باشد(گوینر، ۱۹۹۷، ص۱۵۳). در ادامه، به بررسی نقش میزان تعلق و اشتیاق فردی و مشارکت در ورزش هواداران بر روی حامیگری پرداخته میشود. در این تحقیق محقق برآنست تا عوامل مربوط به هواداران را مورد بررسی قرار دهد.
تعلق
در ادبیات مربوط به حامیگری از اصطلاحات مختلفی برای توصیف ارتباط روانی هوادار به یک تیم ورزشی استفاده شده است. شناخته شدن با تیم[۸۹]، جذبه، وابستگی، اهمیت و تعلق، همگی اصطلاحاتی هستند که بدین منظور مورد استفاده قرار گرفتهاند. با وجود اینکه این اصطلاحات تشابهات زیادی با یکدیگر دارند، اما در این تحقیق اصطلاح “تعلق به تیم”[۹۰] مورد استفاده قرار گرفته است، چراکه این متغیر نسبت به سایر متغیرها کمتر مورد استفاده قرار گرفته است و نقش آن هنوز بهدرستی درک نشده است(توسیتسو و الکساندر[۹۱]، ۲۰۰۹، ص۳۶۲).
تعلق هوادارن به یک تیم ورزشی، به عنوان یکی از مهمترین شاخصهای فردی که ادراک و رفتار مصرفکنندگان از حامیگری را تحت تاثیر قرار میدهد، مطرح شده است. تعلق، تجربهای است که در طول زندگی برای افراد اتفاق میافتد و فرصتی برای خود ابرازی[۹۲] و ارتباط با دیگران در اختیار فرد قرار میدهد. تعلق عبارت است از : “ همدلی یا وابستگی فردی به گروهی که فرد عضوی از آن گروه به حساب میآید ”(باتاچاریا، رائو و گلاین[۹۳]، ۱۹۹۵، ص۵۰).
مفهوم تعلق از نظریه هویت اجتماعی برگرفته شده است. نظریه هویت اجتماعی بیان میکند که افراد تمایل دارند تا خود را در گروههای مختلف اجتماعی مثل یک سازمان، گروه سیاسی و یا هواداران یک تیم ورزشی قرار دهند تا بتوانند از آن طریق خود را به دیگران معرفی نمایند و جایگاه خود را در اجتماع تحکیم بخشند(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۸۷).
وقتی که شخص خود را متعلق به گروه خاصی میداند، نوعی حس ارتباط با گروه در وی به وجود میآید که این حس ارتباط باعث میشود تا فرد به شیوهای رفتار کند که متجانس با هویت شخصی و گروهی وی باشد(باتاچاریا، رائو و گلاین، ۱۹۹۵، ص۴۹). دلیل این امر این است که هنجارهای گروهی، رفتار مورد انتظار از فرد در شرایط مختلف را کنترل میکند(مادریگال[۹۴]، ۲۰۰۰، ص۱۸). مطابق با تونر (۱۹۸۴)، داشتن تعلقات اجتماعی یکسان باعث به وجود آمدن گروهی از افراد با ذهنیت مشترک و در نتیجه ایجاد شهروندان یا طرفداران تیمی وفادار میشود.
در حوزه حامیگری ورزشی، مادریگال (۲۰۰۰) تعلق را اینگونه تعریف میکند: “تعلق عبارت است از ارتباط یا وابستگی احساسی مصرفکننده به یک رویداد یا تیم ورزشی”.
همچنین فانک و جیمز (۲۰۰۶)، تعلق را تخصیص معانی عاطفی، نمادین و کارکردی به یک رویداد یا تیم ورزشی تعریف کردهاند. به عبارت دیگر، تعلق یک فرآیند پویایی است که فرد میتواند از آن در توسعه نگرشها و بیان احساسات خود استفاده نماید(فانک و جیمز[۹۵]، ۲۰۰۶، ص۱۹۸).
روابط فرد با جنبههای مختلف یک رویداد یا تیم ورزشی میتواند موجب بروز حس تعلق نسبت به آن رویداد یا تیم شود(فیلو، فانک و اوبرین[۹۶]، ۲۰۱۰، ص۶۳۳). میزان تعلق فرد به یک تیم ورزشی در افراد مختلف متفاوت است. هوادارانی که از تعلق تیمی پایینتری برخوردارند، روابط منفعلی با تیم دارند و احتمالا بهخاطر سرگرم شدن، استرسزدایی و یا داشتن فرصتی برای مراوده با دیگران جذب تیم میشوند. در حالی که هواداران با تعلق تیمی بالا، بسیار وفادار میباشند و تیم نقش مهمی در زندگی آنان ایفا میکند به طوری که شکستها و موفقیتهای تیم را به عنوان شکستها و موفقیتهای خود در نظر میگیرند. این وفاداری، بسیار بلند مدت و تنزل ناپذیر است و فرد نسبت به آن احساس تعهد مالی و زمانی میکند(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۸۸).
تعلق به تیم یک متغیر مناسب برای بخشبندی بازار به حساب میآید چراکه آن بیانگر یک ارتباط روانی بلند مدت و پایداری است که وابسته به نتایج تیم یا سایر عوامل کوتاه مدت نمیباشد. تعلق به تیم همچنین عامل مهمی در توصیف مقاصد رفتاری (قصد خرید و تبلیغات توصیهای) و نگرشی (تصویر شناسه) مصرفکننده میباشد(تسیتسو و الکساندر[۹۷]، ۲۰۰۹، ص۳۶۳).
اشتیاق به ورزش[۹۸]
یکی از موضوعات مرتبط با تعلق تیمی که در مطالعات مربوط به حامیگری مطرح است، اشتیاق به ورزش است. اشتیاق به ورزش، یکی از ارکان اصلی فهم چگونگی کارکرد حامیگری است(تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص۳۶۰).
اشتیاق به ورزش، به میزان وابستگی، انگیزش و درگیری فرد با یک رشته ورزشی بخصوص اشاره دارد(مینگهان، ۲۰۰۱، ص۱۰۶). اشتیاق به ورزش، پایه و اساس چگونگی پاسخگویی مصرفکنندگان به حامی است. همانطورکه هاروی (۲۰۰۱) بیان میکند، اگر مخاطبان یک فعالیت ورزشی نسبت به آن از اشتیاق بالایی برخوردار باشند، نتایج مثبت حاصل از حامیگری نیز افزایش مییابد(هاروی، ۲۰۰۱، ص۶۱).
مینگهان (a2001)، ذکر میکند که جهتگیری عاطفی مثبتی نسبت به حامیانی که در زمینه مورد علاقه فرد فعالیت میکنند، وجود دارد و این جهتگیری عاطفی بر حسب شدت اشتیاق به ورزش در افراد مختلف، متفاوت است(مینگهان، ۲۰۰۱، ص۱۰۷).
مفهوم اشتیاق اولین بار در مباحث مربوط به روانشناسی و توسط شریف و هاولند (۱۹۶۱) مطرح گردید. پس از آن در دهه ۱۹۸۰، این مفهوم به مباحث مربوط به رفتار مصرفکننده نیز وارد شد. امروزه مفهوم اشتیاق، به طور گستردهای در مباحث مربوط به رفتار مصرفکننده و بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار میگیرد (فانک و همکاران، ۲۰۰۴، ص۴۸). تعاریفی که امروزه از اشتیاق مطرح است همگی از تعریف راسچایلد (۱۹۸۴)، نشئت گرفتهاند. وی بیان میکند که اشتیاق روانشناختی عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجادشده در فرد توسط یک کالا، فعالیت یا رویداد (راسچایلد[۹۹]، ۱۹۸۴، ص۲۱۶).
اشتیاق، در حالت کلی به عنوان یک مفهوم اجتماعی- روانشناختی به حساب میآید که بیانگر میزان انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک محرک (به عنوان مثال، یک تیم یا رویداد ورزشی)، است که این انگیزش بر اساس نیازها، ارزشها و علایق فرد شکل میگیرد و مهمترین عوامل تاثیرگذار بر آن عبارتند از: ویژگیهای فردی، ویژگیهای محرک و عوامل موقعیتی (بنت و همکاران[۱۰۰]، ۲۰۰۹، ص۱۸).
محققین اشتیاق را به سه نوع مختلف تقسیم بندی کردهاند که عبارتند از : اشتیاق ثابت[۱۰۱]، اشتیاق موقعیتی و اشتیاق رفتاری.
اشتیاق ثابت عبارت است از میزان علاقه و انگیزش ایجاد شده در فرد توسط یک فعالیت یا یک محصول که این علاقه و انگیزش جزیی از ویژگیهای شخصیتی فرد به حساب میآید. به عنوان مثال، هنگامی که گفته میشود شخص عاشق گلف است و یا با اسکی زنده است، مقصود اشتیاق ثابت است. اما انگیزش و علاقه فرد به یک فعالیت بخصوص میتواند بر حسب شرایط تغییر کند (اشتیاق موقعیتی)(هاویتز، ۱۹۹۹، ص۱۳). همچنین مدت زمانی که فرد به یک فعالیت اختصاص میدهد و نیز دفعات اختصاص داده شده به آن فعالیت در افراد مختلف متفاوت است (اشتیاق رفتاری) (بنت و همکاران، ۲۰۰۹، ص۱۹).
همانطور که گفته شد، اشتیاق به ورزش یک متغیر چند بعدی است و محققین ابعاد مختلفی را برای این مفهوم بر شمردهاند. اما نتایج تحقیقات نشان میدهد که مهترین و پرکاربردترین ابعاد اشتیاق عبارتند از: جذابیت[۱۰۲]، ابراز خود[۱۰۳]و محوریت[۱۰۴] ( فانک و همکاران، ۲۰۰۴، ص۴۸).
جذابیت، عبارت است از میزان اهمیت ادراک شده و همچنین لذت و هیجان حاصل از یک فعالیت ( به عنوان مثال، تماشای یک مسابقه بسکتبال) برای فرد (فانک و همکاران، ۲۰۰۴، ص۵۰). ابراز خود، عبارت است از ابراز عقیده و بیان کردن احساسات و باورهای شخصی به دیگران. خود ابرازی را میتوان از طریق یک حرف، شعر، یا هر فعالیتی دیگری که بتواند اعتقادات درونی فرد را نمایان سازد، انجام داد. به عنوان مثال، شناخته شدن به عنوان طرفدار یک تیم ورزشی میتواند نوعی از خود ابرازی به حساب آید (فانک و همکاران، ۲۰۰۴، ص۵۶). محوریت، نیز عبارت است از جایگاه یک فعالیت (ورزش) در زندگی شخصی افراد (تسیتسو و الکساندر، ۲۰۰۹، ص۳۶۲).
اهمیت اشتیاق به ورزش، بهعنوان یکی از پیشآیندهای تاثیرگذار بر حامیگری توسط الکساندر و همکاران (۲۰۰۷)، مورد تایید قرار گرفته است. این محققین تحقیق خود را بر روی تماشاگران لیگ بسکتبال انجام دادند و به این نتیجه رسیدند که اشتیاق به ورزش عامل تعیین کنندهای در ایجاد نتایج رفتاری، نتایج نگرشی و رضایت از محصولات حامی لیگ است(الکساندر و همکاران، ۲۰۰۷، ص۳۶۳)
نکتهای که در اینجا باید ذکر شود این است که با توجه به اینکه تحقیق الکساندر و همکاران (۲۰۰۷)، اثرات حامیگری یک رویداد (لیگ بسکتبال) را مورد بررسی قرار داده است، از این رو جامعه آماری این تحقیق نیز طرفداران یک فعالیت (بسکتبال) بودند و نه لزوما طرفداران یک تیم ورزشی. همانطوری که گوینر و اسوانسون (۲۰۰۳)، بیان کردهاند، تماشاگران یک بازی ورزشی میتوانند علاوه بر اینکه طرفدار یک تیم باشند، به ورزش مورد نظر نیز علاقهمند باشند.
در این پژوهش، اشتیاق در بین هواداران یک تیم ورزشی (تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز) مورد بررسی قرار میگیرد و پیشنهاد میشود که اشتیاق به ورزش میتواند تعلق هواداران به تیم مورد نظر خود را تحت تاثیر قرار دهد. ایده این پیشنهاد از تحقیق لاسکو و همکاران (۱۹۹۵)، که به بررسی تاثیر اشتیاق به ورزش بر روی طرفداران گلف پرداختهاند، گرفته شده است. همچنین تیزو و الکساندر (۲۰۰۹) در تحقیق خود این رابطه را به طور عملی مورد بررسی قرار دادهاند (گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۸۹).
مشارکت هوادار
هواداران با حضور گستردهی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم میپردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینهی تیم را تامین میکنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش مییابد و شرکتها برای بهدست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفادهی تبلیغاتی سرمایهگذاری میکنند (ولفر، کاپیتان و انادئو[۱۰۵]، ۲۰۰۸، ص۱۱۲).
۴-۴-۲) پسآیندهای حامیگری: نتایج حاصل از حامیگری
نشان دادن اثرات حامیگری، احتمالا بهترین راه برای مشروعیت بخشیدن به آن بهعنوان یک ابزار بازاریابی است(کورنویل و مینگهان، ۱۹۹۸، ص۱۲). نتایج حاصل از حامیگری از طرق مختلفی مورد بررسی قرار گرفته است. دو مورد از روشهای معمول عبارتند از: تجزیه و تحلیل آگاهی از شناسه و تجزیه و تحلیل تصویر شناسه. محققین همچنین به بررسی اثرات مستقیم تجاری حاصل از حامیگری، با استفاده از دادههای واقعی در بازار مانند قیمت سهام و یا میزان فروش، پرداختهاند.
همانطور که در شکل (۴-۲) نشان داده شده است، در این بخش به بررسی اثرات حاصل از حامیگری در قالب نتایج مربوط به سود آوری، نتایج رفتاری، و نتایج نگرشی، پرداخته میشود. هر یک از شاخصهای مطرح شده در این بخش، نه تنها با دیگر شاخصها مانع الجمع نیست بلکه در یک برنامه حامیگری خاص، میتوان به یک یا چند مورد از این اهداف نایل شد(کیهان، ۲۰۰۶، ص۲۸).
شکل (۴-۲)؛ نگاهی اجمالی بر اثرات ناشی از حامیگری
۱-۳-۴-۲) نتایج مربوط به سود
بیشتر نتایج رفتاری و نگرشی حاصل از حامیگری مانند آگاهی و تصویرسازی، جزیی از اثرات بلند مدت حامیگری به حساب میآیند، که این اثرات بلند مدت شاید نتواند مدیران را در رابطه با هزینههای زیاد حامیگری توجیه کنند(کینی و بل[۱۰۶]، ۲۰۰۴، ص۱۶). شاید اغلب مدیران در سرمایهگذاریهای خود به دنبال نتایج کوتاه مدت و ملموس باشند و کمتر به نتایج بلند مدت ارج نهند.
در ادامه، به بررسی نتایج کوتاه مدت و کمی حاصل از حامیگری که میتواند به طور مستقیم به سودآوری حامیان منجر شود، پرداخته میشود.
تاثیر بر قیمت سهام
رایجترین رویکرد در ارزیابی آنی ارزش ادراک شده حامیگری، بررسی رابطه بین حامیگری و قیمت سهام است. کورنول و همکاران (۲۰۰۱)، در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که شرکتهای حامی یک مسابقه اتومبیل رانی در طول فعالیت حامیگرانه خود در این مسابقه، دست آوردهای اقتصادی قابل توجهی از قیمت سهام خود کسب کردهاند(کورنول و همکاران، ۲۰۰۱، ص۲۳).
میزاکی و مورگان (۲۰۰۱)، همچنین نشان دادند که قیمت سهام حامیان بازی المپیک آتلانتا از بازدهی استثنایی بالایی برخوردار بوده است که این بازدهی، هزینههای صرف شده بابت خرید حق حامیگری المپیک را توجیه میکند (میزاکی و مورگان، ۲۰۰۱، ص۲۸).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.