حمایت از رویدادهای ورزشی یکی از کاملترین انواع حامیگری است که در آن یک شرکت، با یک رویداد ورزشی مانند لیگ بسکتبال، جام جهانی فوتبال و غیره، قرارداد میبندد تا در قبال حمایت از آن رویداد، به پیشبرد اهداف بازاریابی خود بپردازد(اشوارز و هانتر، ۲۰۰۸، ۲۵۱).
۵-۲-۲) شناسهی تیم
شناسهی تیم به عنوان درک تماشاگران در ارتباط با یک تیم و تجزیهی نقاط ضعف و دستاوردهای تیم به عنوان مالک تعریف میشود در این مفهوم، میتوان آن را به عنوان یک نمونهی خاص از شناسهی سازمانی درک کرد(میل و آشفورد، ۱۹۹۲، ص۶۰)
همگام با پیشنهادات در پیشینهی شناسهی تیم سه مولفه را ( اعتبار، شناسهی هواداری، حوزهی مشارکت) برای پیشبینی شناسهی تیم میان هواداران ورزشی بررسی میکنیم. درک اعتبار و ارتباط آن با یک سازمان کانونی قبلا در یک موزهی هنری در زمینهی کاربران مورد بررسی قرار گرفته شده بود(باتاچاریا و همکاران، ۱۹۹۵، ص۵۱) یک مطالعه توسط فیشر و ویکفیلد (۱۹۹۸) نشان داد که این سه مولفه به طور مداوم در ارتباط با شناسهی تیم بودند.
پیشینهی شناسهی تیم، تا حد زیادی بوسیلهی ون و همکارانش پیش برده شد، به این نتیجه رسیدند که شناسهی تیم روی انواع مولفهها تاثیر میگذارد:
پیشینهی نتایج رقابت(ون و دولان[۵۹]، ۱۹۹۴، ص۷۸۵)
دانش و اعتقادات تیم(ون و برانسکومب[۶۰]، ۱۹۹۵، ص۵۵۸)
احساسات (ون و برانسکومب، ۱۹۹۵، ص۵۵۸)
اعتماد به نفس (ون و برانسکومب، ۱۹۹۰، ص۵۵۸)
درک از اعمال نفوذ (ون و همکاران، ۱۹۹۴، ص۱۲)و
اعتقاد به صلاحیت شخصی(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۲۷۸)
متاسفانه، با وجود پتانسل برای درک و بینش کلی برای سنجش تاثیر شناسهی تیم نسبت به نتایج حامیگری (برای مثال به رسمیت شناختن حامی، رضایت و نگرش نسبت به حامیان مالی، حمایت حامیان مالی) ولی باز هم مشاهده میشود که اینها بررسی نشدهاند. با این حال، بیشتر پیشینهی شناسهی تیم نشان میدهد که تیمی که اهمیتش افزایش مییابد، هواداران میتوانند افراد بزرگتر و سرشناستر را در ارتباط با تیم خود جستجو کنند(میل و آشفورد، ۱۹۹۲، ص۷۳).علاوه بر این، بیشتر نتایج شناسه به این صورت است که افراد تمایل دارند در رفتار هوادرانی که بوسیلهی گروهها حمایت میشوند شرکت کنند(فیشر و ویکفیلد[۶۱]، ۱۹۹۸، ص۲۸). بنابراین بایستی که از سازمانها و شرکتهای حامی حمایت شود. در زیر تعریفی کلی از مولفههای شناسهی تیم آورده میشود:
۱-۵-۲-۲) اعتبار
هوادار ورزش میتواند یک حس اجتماعی مطلوب را ایجاد کند. ورزش با درگیر کردن مردم به صورت مشترک به هدف مشترک، یک شناسهی جمعی را فراهم میکند. همچنین میتواند بوسیلهی ایجاد ارتباط تیم با جامعه از طریق تاریخ، نمادها، اهداف مشترک و نیاز هواداران به تعلق غرور و افتخار جامعه را بسازد. ارتباط یک تیم به یک جامعهی وابسته ” به طور بالقوه بیشترین ابزار در ساخت شناسهی هواداری، و در نتیجه، قویترین اثرات دراز مدت را دارد”(ساتون و همکاران[۶۲]، ۱۹۹۷، ص۱۹). همچنین، تیم به هوادار اجازه میدهد که برای تعلق به جامعهی بزرگ راه یابد. بنابراین، اعتبار در اینجا به عنوان جامعهی خاص مورد بحث است.
حمایت از تیم باشگاهی یک راهی برای توسعهی خود و ارتباط آن با دیگران است. فرصت بیشتری برای افزایش اعتماد به نفس از طریق شناسه وجود دارد اگر جامعهی باشگاهی به عنوان اعتبار تلقی شود. هوادار میتواند سود بدست آمده از اعتبار جامعه را که به طور غیر مستقیم از شناسهی تیم کسب میکند، دریافت کند. اعتبار درک شده و وضعیت یک رویداد حمایت شده نیز نشان داده است که با نیت هواداران نسبت به شرکت تاثیر دارد، و نسبت به شرکتهای حامی پاسخ مثبت میدهند(اسپید و تامپسون[۶۳]، ۲۰۰۰، ص)
۲-۵-۲-۲) شناسهی هواداری
شناسهی هوادار، به تعهد شخصی و درگیری احساسی فرد به یک بازیکن، تیم یا سازمان ورزشی گفته میشود. برای شناسهی هواداری سه سطح را میتوان در نظر گرفت؛ پایینترین سطح ” هواداران اجتماعی” اند که برای سرگرمی در رویداد ورزشی حاضر میشوند و نگران نتیجهی بازی نیستند. “هواداران متمرکز” یا نیمه متعصب که از یک بازیکن یا تیم هواداری می کنند، اما این هواداری زمان زیادی ندارند و با نتیجه نگرفتن تیم یا بازیکن دلبستگی خود را نسبت به آن تغییر میدهند؛ دسته سوم هواداران همیشگی یا بسیار متعصباند که برای مدت طولانی دلبستگی احساسی زیادی به بازیکن یا تیم مورد علاقه خود دارد. هر چه تعصب هوادار بیشتر باشد، بیشتر در رویدادها حاضر میشود (دهقان قهفرخی و همکاران، ۱۳۸۹، ص۱۵۴).
هواداران با حضور گستردهی خود به حمایتهای مادی و معنوی از تیم میپردازند. آنها با خرید بلیط بخشی از هزینهی تیم را تامین میکنند، به علاوه با حمایت هواداران ارزش معنوی باشگاه افزایش مییابد و شرکتها برای بهدست گرفتن حامیان تیم با هم رقابت کرده و منابع مادی زیادی را برای استفادهی تبلیغاتی سرمایهگذاری میکنند(ولفیر، کاپیتان و انادئو[۶۴]، ۲۰۰۸، ص۱۱۰)
۳-۵-۲-۲) حوزهی مشارکت
برخی از افراد ممکن است علاقه به یک سبک ورزشی خاص نشان دهند، علاوه بر این علاقهی خود را به یک تیم ورزشی خاص نشان میدهند. فیشر و ویکفیلد (۱۹۹۸) پشتیبانی تجربی برای استدلالشان پیدا کردند که ارتباط شخصی یک شی خاص، وضعیت، یا اقدام از ابعاد مهم در توسعهی شناسه با یک گروه خاص است. این ارتباط شخصی حوزهی مشارکت را برچسب میزند و به زمینهی خاص به جای یک گروه یا گروههای خاص اشاره دارد. لاسکیو و همکاران (۱۹۹۵) با توجه به تعهد به بازی گلف پیدا کردند افرادی را که در مشارکت گلف در رده بالا هستند از افراد رده پایین در مشارکت گلف متفاوت است. فیشر و ویکفیلد (۱۹۹۸) مطرح کرد که حوزهی مشارکت مخصوصا برای هواداران تیمهای با موفقیت کم نفوذ میکند به خاطر اینکه آن به آنها اجازه میدهد تا با یک خود شناسهی مثبت بوسیلهی ارتباط تیم (و بنابراین در گروه عضو میشوند) با دامنهی وسیع به جای یک تیم در یک رشتهی موفق حفظ کنند. در این مطالعه ما بررسی میکنیم که زمانیکه موضوع با حوزهی ورزش بیشتر گره بخورد شناسهی تیم قویتر خواهد بود.
در تحقیق حاضر نیز محقق برآنست تا با ارائهی الگویی از شناسهی هواداری و پیامدهای حامیگری و تاثیری که متغیرهای مربوط به شناسهی هواداری بر شناسهی تیم میگذارد و متعاقبا شناسهی تیم تاثیری که روی پیامدهای حامیگری میگذارد را مورد بررسی قرار دهد.
۳-۲) بخش دوم: روند مطالعات حامیگری
رشد سریع صنعت حامیگری، مطالعات دانشگاهی در حوزههای مختلف این صنعت را مطالبه میکند. مطابق با مینگهان (a2001)، مطالعات مربوط به حامیگری را می توان به سه مرحله تقسیم کرد:
در مرحله اول، توجه اکثر تحقیقات حامیگری به تقسیمبندی فعالیتها و وظایف مربوط به حامیگری معطوف بود. اگر چه این مطالعات در ایجاد دانش توصیفی درباره خود حامیگری بسیار موثر بودند، اما درحوزه تاثیرات و ویژگیهای حامیگری ابهاماتی وجود داشت.
بنابراین در مرحله دوم، بسیاری از تحقیقات به بررسی تاثیرات حامیگری از جمله آگاهی از شناسه، تصویر شناسه و قصد خرید پرداختند. اما در این مرحله نیز محدودیتهایی وجود داشت و روشی که از طریق آن تاثیرات حامیگری بوقوع میپیوست، مشخص نبود. در نتیجه در مرحله سوم، محققین بر آن شدند تا متغیرهایی که اثرات حامیگری را تحت تاثیر قرار میدهند شناسایی کنند.
نتایج این تحقیقات نشان داد که متغیرهای جمعیت شناختی ( سن، جنسیت، درآمد و …) و متغیرهای روانشناختی (مثل وابستگی به تیم)، اثرات حامیگری را تحت الشعاع خود قرار میدهند.
با وجود مطالعات زیادی که در این سه مرحله انجام گرفته است، مینگهان (a2001) خاطر نشان میکند که هنوز هیچ یک از این مطالعات نتوانستهاند الگوی جامعی که بتواند چگونگی کارکرد حامیگری را نشان دهد، ارائه کنند.
از اواخر دهه ۱۹۹۰، پژوهشگران، حامیگری را بهصورت نظری مورد بررسی قرار دادند. آنها علاقهمند بودند بدانند وقتی که مشتریان (یا هواداران ورزش) در معرض حامیگری ورزشی قرار میگیرند، چه واکنشی از خود نشان میدهند. الگوی انتقال اثر[۶۵]، الگوی همخوانی[۶۶] و الگوی اتحاد اجتماعی[۶۷]، مشهورترین الگوهایی هستند که در باره مکانیسم حامیگری مطرح شدند(لی، ۲۰۱۰، ص۹).
الگوی انتقال اثر، بیان میکند که حامیگری از طریق انتقال تصویر مثبت تیم ورزشی یا بازیکنان به شرکت حامی آن تیم یا بازیکن، بر روی افراد تاثیر میگذارد. الگوی همخوانی، پیشنهاد میکند که تجانس بین حامی و حمایت شونده میتواند موجب تقویت اثر حامیگری شود. و در نهایت الگوی اتحاد اجتماعی، تأکید میکند که همراهی و یکدلی میان هواداران ورزش، تیمها و حامیان، موجب تاثیر گذاری حامیگری میشود. بر اساس الگوهای فوق، مهمترین متغیرهایی که حامیگری را تحت تاثیر قرار داده و یا از آن تاثیر میپذیرند عبارتند از: تجانستصویر یا همخوانی، اشتیاق به ورزش، متغیرهای جمعیت شناختی، آگاهی از شناسه، تصویر شناسه و قصد خرید.
علاوه بر الگوهای فوق، الگوهای دیگری نیز درباره چگونگی کارکرد حامیگری مطرح شده است. همانطور که پراسیجوس (۲۰۰۴) میگوید، یک رویکرد جامع درباره کارکرد حامیگری وجود ندارد و الگوهای مختلفی برای این کار مطرح شده است.
حامیگری وسیلهای است برای متقاعدسازی و ترغیب افراد. مطابق با کریمینز و هورن (۱۹۹۶)، حامی گری با احاطه ادراک فرد نسبت به یک شناسه و مربوط ساختن آن با یک سازمان یا رویداد خاص موجب ارتقاء ادراک فرد از شناسه میشود. با این حال، کسب مزایای تجاری از این طریق، امری پیچیده است. هدف این بخش ارائه بینش نظری در رابطه با مطالعات حامیگری است. در ادامه به معرفی شش الگوی مجزا که برداشتهای هواداران از حامیگری را تحت تاثیر قرار میدهند، پرداخته می شود.
۱-۳-۲) الگوی نمایش محض[۶۸]
الگوی نمایش محض یکی از مهمترین پدیدههای اجتماعی-روانشناختی است که بهموجب آن تمایل به یک محرک با تکرار نمایش آن محرک، افزایش مییابد. ایده اصلی این الگو این است که هنگامی که چیزی بصورت مداوم به یک شخص ارائه میشود، شخص کم کم نسبت به آن شیء نگرش مثبت پیدا میکند. اگرچه ماهیت این اثر به طور کامل درک نشده است، اما تاثیر آن حتی برای محرکهایی که فرد نسبت به آن آگاهی ندارد نیز کشف شده است. در ادامه به توضیح این مسئله که چگونه این الگو میتوانند کارکرد حامیگری را توجیح کند، پرداخته میشود(کیهان، ۲۰۰۶، ص۴۲).
هنگامی که هواداران به تماشای یک واقعه یا مسابقه مشغول میشود، وی در معرض نام شناسه حامی قرار میگیرد. با توجه به اینکه نمایش مداوم یک شیء باعث ایجاد تصویر مثبت نسبت به آن شیء میشود، هوادار نیز حس خوبی نسبت به شناسه پیدا میکند؛ که این حس خوب در نهایت ، موجب ارتقاء شناسه حامی میشود. پراسیجوس (۲۰۰۴) بیان میکند که هرچه هوادار بیشتر در معرض نمایش شناسه قرار گیرد، نگرش مثبت تری نسبت به شناسه پیدا میکند.
در حوزه حامیگری ورزشی، لوین و همکاران (۲۰۰۱)، مطالعهای انجام دادهاند که اثر الگوی نمایش محض را تأیید میکند. این دو محقق در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که شناسهها و طرحهایی که در طول مسابقات ناسکار[۶۹] ، حتی بصورت کوتاه و تصادفی، نمایش داده شده بودند، تصویر مثبتی نزد تماشاگران پیدا کرده بودند. نتایج مطالعات آزمایشگاهی نشان داد، افرادی که از اشتیاق بالاتری نسبت به این مسابقات برخوردار بوده و در معرض محرکهای حامی قرار گرفته بودند، نگرش مثبتی نسبت به حامی در ذهنشان شکل گرفته بود و در مقابل، افرادی که در گروه کنترل، در معرض هیچ محرکی قرار نداشتند، هیچ نگرشی نیز نسبت به حامیان پیدا نکرده بودند.
یکی از محدودیتهایی که الگوی نمایش محض دارد این است که آن فقط به افزایش میزان نمایش شناسه در رویدادها میپردازد و به چگونگی این نمایش توجه ندارد. به عنوان مثال این الگو هیچ تفاوتی بین نمایش شناسه بر روی ماشین یا کنار یکی از موانع، قایل نمیشود(پراسیجیوس[۷۰]، ۲۰۰۴، ص).
۲-۳-۲) نظریه تعادل[۷۱]
دن (۲۰۰۲)، کریمنز و هورن (۱۹۹۶)، نظریه تعادل هیدر (۱۹۵۸) را به عنوان یکی از الگوهای توضیح دهنده فرآیند حامیگری مطرح کردهاند. نظریه تعادل، به روابط میان متغیرهایی می پردازد که ممکن است از نظر مصرف کننده به هم مربوط باشند. این نظریه یک رابطه مثلثی میان سه متغیر را در نظر میگیرد و تأکید میکند که افراد تمایل دارند که این رابطه سه طرفه، همیشه در تعادل باشد. نظریه تعادل همچنین بیان میکند که افراد ممکن است نگرش خود را تغییر دهند تا بین این سه عنصر تعادل برقرار شود. توضیج کارکرد حامیگری از طریق نظریه تعادل بدین صورت است که هنگامی که عمل حامیگری صورت میگیرد، یک رابطه سه طرفه میان حامی، حمایت شونده و مصرفکننده برقرار میشود. اگر مصرفکننده از قبل نگرش مثبتی نسبت به حمایت شونده داشته باشد، انتظار میرود که این نگرش مثبت نسبت به حامی نیز ایجاد شود؛ چراکه برای رسیدن به تعادل، نمیتوان یک عنصر مثبت را در کنار یک عنصر منفی قرار داد یا آن دو را به هم مربوط ساخت.
بر اساس نظریه تعادل، کریمنز و هورن (۱۹۹۶)، نشان دادند که مربوط ساختن یک شناسه نسبتاً ضعیف با یک رویداد با ارزش، معمولا موجب افزایش ارزش شناسه میشود. به طور مشابه، دن (۲۰۰۲) ، در آزمایشی نشان داد که حمایت یک شرکت از یک رویداد خیرخواهانه موجب بهبود ادراک مصرفکنندگان از شرکت شده است. (عبدوی، ۱۳۹۱، ص۲۸)
۳-۳-۲) الگوی انتقال اثر و الگوی همخوانی
الگوی انتقال اثر، مکانیسمی است که در برخی از تحقیقات حامیگری به آن اشاره شده است. ایده اصلی نظریه انتقال اثر آن است که حامیگری موجب میشود تا احساسات مثبت نسبت به یک واقعه یا رویداد، به شناسه حامی منتقل شود(پراسیجیوس[۷۲]، ۲۰۰۴، ص۱۸۱). مطابق با الگوی انتقال اثر، تأثیرات حامیگری بهواسطه بروز حس مطلوب نسبت به تیم ورزشی و تصویر شناسه حامی، آشکار میشود(مینگهان، ۲۰۰۱،ص۱۱۱).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  ۴۰y.ir  مراجعه نمایید.