اتکر (۱۹۸۸,P.77)

حامیگری تجاری عبارت است از ایجاد پیوند با یک رویداد، تیم، گروه و … بهمنظور نایل شدن به اهداف بازاریابی(ارتباطات) مشخص

مینگهان (۱۹۹۱a,P.36)

حامیگری عبارت است از یک سرمایهگذاری نقدی یا غیر نقدی در یک فعالیت، بهمنظور دستیابی به مزایای بالقوه تجاری حاصل از آن فعالیت

گاردنر و شومن (۱۹۸۸,P.44)

حامی گری عبارت است از سرمایهگذاری در یک رویداد، واقعه و یا هر نهاد دیگر، بهمنطور پیشبرد اهداف کلی شرکت

یکی از تعاریفی که بصورت گستردهای در تحقیقات مربوط به حامیگری مورد استفاده قرار میگیرد، توسط مینگهان (۱۹۹۱a؛۱۹۸۳) ارائه شده است. وی در تعریف اولیه خود حامیگری را “فرآهم کردن کمکهای مالی یا غیر مالی به یک فعالیت توسط یک سازمان یا نهاد تجاری با هدف دستیابی به اهداف تجاری” تعریف میکند(مینگهان، ۱۹۸۳، ص۹). بعدها وی به طور رسمی، حامیگری را اینگونه تعریف میکند :
“ حامیگری عبارت است از یک سرمایهگذاری نقدی یا غیرنقدی در یک فعالیت، به منظور دستیابی به مزایای بالقوه تجاری حاصل از آن فعالیت ”(مینگهان، ۱۹۹۱، ص۳۶).
اگر چه مینگهان در تعریف خود، ادراک اولیه از حامیگری را تحول بخشید و مفهوم جدیدی مطرح کرد، اما وی اهداف ارتباطی حامیگری را لحاظ نکرده است.
اهداف ارتباطی حامیگری را میتوان در تعریف اتکر (۱۹۸۸) بخوبی مشاهده کرد:
“ حامیگری تجاری عبارت است از ایجاد پیوند با یک رویداد، تیم، گروه و غیره، به منظور نایل شدن به اهداف بازاریابی (ارتباطی) مشخص ”(اوتکر[۵۵]، ۱۹۸۸، ص۷۷).
گاردنر و شومن (۱۹۸۸) تعریف جامع و در عین حال سادهای از حامیگری ارائه کردهاند که بهشرح زیر است:
“حامیگری عبارت است از سرمایه گذاری در یک رویداد، واقعه و یا هر نهاد دیگر، بهمنظور پیشبرد اهداف کلی شرکت”.
تعریف فوق از حامیگری، سه جنبه مهم از حامیگری مدرن را در بر میگیرد. اول، رابطه متقابل بین حامی و حمایت شونده در نظر گرفته شده است. بدینصورتکه، حمایت شونده از لحاظ مالی و یا غیر مالی تامین میشود و در مقابل نیز حامی به اهداف سازمانی خود مانند بهبود تصویر شرکت یا ایجاد آگاهی از شناسه نایل میشود. دوم، حامیگری تنها به یک رویداد خاص تعلق ندارد و انواع فعالیتهای مختلف، از یک رویداد ورزشی بزرگ گرفته تا تیمهای ورزشی مختلف، ورزشکاران و انواع سازمانهای انتفاعی و غیرانتفاعی را در بر میگیرد. و سوم اینکه، این تعریف بیان میکند که حامیگری میتواند هم ماهیت اقتصادی و هم ماهیت غیراقتصادی داشته باشد. چراکه “اهداف کلی شرکت”، پیوستاری است که در آن هم اهداف مادی وجود دارد و هم اهداف غیر مادی(کیهان، ۲۰۰۶، ص۳۲).
نگاهی کلی بر تعاریف فوق نشان میدهد که شرکتها (حامیان) در تیم ها یا سازمانهای ورزشی سرمایهگذاری میکنند تا بتوانند به اهداف تجاری خود مثل افزایش فروش و … نایل شوند. بر اساس تعاریف فوق و اهداف مورد نظر محقق، در این پژوهش حامیگری به عنوان مجموعه فعالیتهای مربوط به فرآهم کردن کمکهای مالی و غیرمالی از طرف حامی به یک تیم ورزشی، بهمنظور نایل شدن به اهداف بازاریابی شرکت تعریف میشود. شکل (۱-۲) نشانگر هسته اصلی تعریف فوق است(لی، ۲۰۱۰، ص۱۲).
شکل(۱-۲)؛ اجزای مختلف تعریف حامیگری
۳-۲-۲) حوزههای حامیگری ورزشی
حامیگری ورزشی به دلایل مختلفی که قبلا ذکر شد، از رشد قابل توجهی برخوردار بوده است. در این میان، شرکتهای ورزشی در مقایسه با صنایع دیگر ، سهم کوچکی در حمایت از ورزش به عهده داشتهاند. در واقع، تنها یکی از ده شرکت برتر فعال در حامیگری ورزشی، در صنعت ورزش فعالیت میکند (شرکت نایک که سالانه حدود ۱۶۵ میلیون دلار صرف مخارج حامی گری می نماید) و بیشتر حمایتهای ورزشی از طرف صنایع مواد غذایی و آشامیدنی (به عنوان مثال شرکت هایی مثل پپسی، کوکاکولا، مک دونالد) و صنایع اتومبیل سازی (مثل جنرال موتورز و فورد) صورت میگیرد.
شرکتهایی که قصد استفاده از استراتژی حامیگری را دارند میتوانند ۶ حوزه مختلف را برای این کار انتخاب نمایند. این شش حوزه عبارتند از :
حمایت از نهادهای ورزشی[۵۶]، حمایت از تیمهای ورزشی، حمایت از ورزشکاران، حمایت از رسانهها، حمایت از امکانات و تاسیسات ورزشی و در نهایت حمایت از رویدادهای ورزشی(اشوارز و هانتر[۵۷]، ۲۰۰۸، ص۲۴۴).
۱-۳-۲-۲) حمایت از نهادهای ورزشی
این نهادها مسئول توسعه قوانین ساختاری برای یک فعالیت ورزشی خاص و همچنین برگزاری مسابقات در سطوح مختلف محلی و بینالمللی هستند. تمامی رشتههای ورزشی دارای یک فدراسیون یا کمیته مخصوص هستند که مسئولیت انتخاب تیمها، بودجهبندی و سایر خدمات اجرایی را به عهده دارند.
اصلیترین هدف حامیان در حمایت از این نهادها، شناخته شدن به عنوان “حامی رسمی” آن نهاد است. حامی رسمی بودن به این معنی است که عموم جامعه از این حامیگری آگاهی داشته باشند و محصولات حامی به عنوان تنها محصول مرتبط با آن نهاد شناخته شود. حامیان رسمی همچنین از امتیاز مشارکت در تمامی برنامههای بازاریابی نهاد مورد نظر و استفاده کردن از طرح و نشان[۵۸] آن نهاد در برنامههای بازاریابی شخصی خود برخوردار هستند.
معمولا شرکتهای بزرگ ملی یا بینالمللی از حامیگری نهاد های ورزشی استفاده میکنند چرا که این نوع از حامیگری نیازمند سرمایه گذاری فراوان و پرهزینه است(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۲۲).
۲-۳-۲-۲) حمایت از تیمهای ورزشی
حمایت از تیمهای ورزشی مختلف یکی ار رایجترین انواع حامیگری است که بیشتر برای شرکتهای محلی یا منطقهای که بودجه بازاریابی محدودتری دارند، اما در عین حال میخواهند از مزایای حامیگری نیز بهرهمند شوند، مناسب است.
هدف بیشتر شرکتها از حمایت از تیمهای ورزشی، ایجاد روابط بلندمدت و سودمند برای هر دو طرف است. ایجاد آگاهی از محصولات و خدمات شرکت، توسعه فرصتهای بهبود روابط با مشتریان جدید، تداعی شناسه و ایجاد تصویر مثبت از شناسه، از برجستهترین نتایج حاصل از این نوع حامیگری است(عبدوی،۱۳۹۱، ص۲۳).
۳-۳-۲-۲) حمایت از ورزشکاران
در این نوع از حامیگری، یک شرکت سعی میکند از طریق ایجاد مشارکت با یک ورزشکار، محصولات خود را به بازار معرفی نماید و از مزایای این مشارکت بهرهمند شود. حمایت از چهرههای ورزشی بیشتر مناسب ورزشهای انفرادی است تا ورزشهای تیمی چراکه حامی بهتر میتواند بر فعالیتهای خود تمرکز داشته باشد و برداشتهای قابل توجهی برای مشتریان ایجاد نمایند(عبدوی،۱۳۹۱، ص۲۳).
۴-۳-۲-۲) حمایت از رسانهها و برنامههای ورزشی
این نوع از حامیگری شامل خرید امتیاز مشارکت با یک برنامه ورزشی خاص است که این برنامه ورزشی میتواند یک گزارش ساده رادیویی محلی و یا یک برنامه تلوزیونی بین المللی باشد(عبدوی،۱۳۹۱، ص۲۳).
۵-۳-۲-۲) حمایت از امکانات و تاسیسات ورزشی
حمایت از امکانات و تاسیات ورزشی شامل گرفتن حق امتیاز ورزشگاهها و سالنهای ورزشی است. این نوع از حامیگری از سال ۲۰۰۰ به بعد شاهد رشد چشمگیری بوده و بسیاری از ورزشگاهها به فروش حق نامگذاری و حق تبلیغات به شرکتهای مختلف، اقدام میکنند(عبدوی،۱۳۹۱، ص۲۳).
۶-۳-۲-۲) حمایت از رویدادهای ورزشی

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  fotka.ir  مراجعه نمایید.