رویداد بزرگ دیگری که در حوزه حامیگری تجاری میتوان ذکر کرد، المپیک تابستانی سال ۱۹۸۴ بود. میتوان گفت که اولین رویداد ورزشی که به طور کامل توسط بخش خصوصی حمایت شد، المپیک ۱۹۸۴ بود(ودکیند و دگراس، ۲۰۰۸، ص۵۰). سلون (۱۹۸۴) بیان کرده است که حامیان اصلی این المپیک که عبارت بودند از کوکاکولا[۴۳]، مکدونالد[۴۴]، بوش[۴۵] و هواپیمایی آمریکا[۴۶]، حدود ۱۰۰ میلیون دلار بخاطر کسب عنوان حامی این دوره از مسابقات به کمیته بین المللی المپیک پرداخت کردند.
بهطور خلاصه، میتوان بیان کرد که پیشینه فعالیتهایی که یک شرکت یا شناسه[۴۷] را به رویدادی متصل میکند به حدود ۱۰۰ سال پیش باز میگردد، جایی که اولین برنامه تبلیغاتی در المپیک سال ۱۸۹۶ مورد استفاده قرار گرفت. با این وجود، اکثر محققین المپیک تابستانی سال ۱۹۸۴ را عامل توجه بازاریابان به حوزه حامیگری معرفی کردهاند(کیهان[۴۸]، ۲۰۰۶، ص۴۲).
کارناول (۱۹۹۵) دو جنبه از حامیگری را که از اواسط قرن هجدهم به بعد دستخوش تغییر و تحول گشته است به شرح زیر بر میشمارد: (۱) حامیگری از حالت خیرخواهانه و بشر دوستانه خارج شده و جنبه تجاری به خود گرفته است، (۲) میزان سرمایه گذاری در این حوزه بصورت چشم گیری رشد کرده است.
خارج شدن از حالت خیر خواهانه و تجاری شدن
از اواسط قرن هجدهم به بعد، ماهیت حامیگری که قبلا به عنوان بخشی از مسئولیت اجتماعی و فعالیتهای بشر دوستانه شرکت به حساب میآمد، تغییر یافت و به یک فعالیت هدفمند و وسیلهای برای بازاریابی راهبردی شرکتها تبدیل شد. مطابق با مینگهان (۱۹۹۸)، ادراک قبلی از حامیگری، آن را در زمره کمکهای بلاعوض قرار میداد و تنها منتفعین این فرآیند، دریافتکنندگان این کمکها بودند و شرکتها بدون چشم داشت سود و اغلب بخاطر حس بشر دوستی مالکان شرکت، اقدام به این کار میکردند. این ادراک اولیه از حامیگری بخوبی در تعریفی که مینگهان (۱۹۹۸) ذکر کرده است، نمایان است:
“ حامیگری عبارت است از اهداء یا وام دادن منابع، توسط افراد یا سازمانهای خصوصی به سایر افراد یا سازمانهایی که به تولید محصولاتی مشغولند که در بهبود کیفیت زندگی نقش دارند(مینگهان[۴۹]، ۱۹۹۸، ص۱۰).
اما این دیدگاه نسبت به حامیگری با مرور زمان دچار تغیرات گستردهای شد(کورنویل، ۱۹۹۵، ص۱۸). افزایش میزان سرمایهگذاری در این حوزه و گسترش رسانهها، نقش بسزایی در این تحولات ایفا کرد(مینگهان، ۱۹۹۸، ص۱۲). امروزه بندرت میتوان شرکتی را یافت که در حوزه حامیگری سرمایه گذاری کند و انتظار بازدهی نداشته باشد. به عبارت دیگر امروزه هم شرکت حامی و هم سازمان یا نهاد حمایت شونده به دنبال حالت برد- برد هستند تا هر دو بتوانند از مزیتهای این کار بهرهمند شوند. به عنوان مثال ساتر و لوید (۲۰۰۴) بیان میکنند که امروزه حمایت شرکتها از ورزشکاران، تیمها و رویدادهای ورزشی به منظور ارتقاء تصویر شناسه و افزایش فروش، به امری عادی تبدیل شده است(کیهان، ۲۰۰۶،ص۳۵).
رشد حامیگری در ورزش
صنعت ورزش در چند دههی گذشته از رشد قابل توجهی برخوردار بوده است. یکی از مهمترین دلایل این رشد، حامیگری ورزشی است چرا که حامیگری ورزشی، منبع درآمد قابل توجهی برای صنعت ورزش به وجود آورده است(لی، ۲۰۱۰،ص۴).
همانطور که در بخش قبل نیز گفته شد، صنعت ورزش از دهه ۱۹۷۰ بسرعت در حال رشد بوده است. مخارج حامیگری اروپا در سال ۱۹۷۰ حدود ۴ میلیون پوند بوده که این مبلغ در سالهای ۱۹۸۰، ۱۹۹۰ و ۱۹۹۹ بترتیب به ۳۵، ۲۸۱ و ۴۹۱ میلیون پوند افزایش یافته است(مینگهان ۱۹۹۸، ص۱۹). میزان درآمد جهانی از حامیگری در سال ۲۰۰۸ نزدیک ۵/۴۳ میلیارد دلار تخمین زده شده بود که این میزان در سال ۱۹۹۶ حدود ۴/۱۳ میلیارد دلار و در سال ۱۹۸۴ تنها ۲ میلیار دلار بوده است(مینگهان ۱۹۹۱، ص۷).
میزان مخارج جهانی حامیگری در سال ۲۰۱۰ حدود ۳/۴۶ میلیارد دلار گزارش شده که این رقم در سال ۲۰۰۷، ۹/۳۷ میلیارد دلار بوده است. از این میزان حدود ۲/۱۷ میلیارد دلار به آمریکا و کانادا تعلق داشته و ۹/۱۲ میلیارد دلار مربوط به اروپا، ۱۰میلیارد دلار مربوط به آسیا، ۵/۳ میلیارد دلار مربوط به آمریکای مرکزی و جنوبی و ۹/۱ میلیارد دلار مربوط به سایر کشورها بوده است (IEG, 2011). این مخارج مربوط به حامیگری در حوزههای مختلفی همچون ورزش، هنر، رویدادها و … بوده است. نکته جالب توجه این که حامیگری ورزشی ۶۵ الی ۷۰ درصد کل مخارج حامیگری را به خود اختصاص داده است(یوکامن[۵۰]، ۱۹۹۹، ص۱۲).
مخارج مربوط به حامیگری ورزشی، بویژه ورزش حرفهای، بسیار قابل توجه است. درآمدهای حاصل از حامیگری در لیگهای حرفه ای مانند لیگ ملی فوتبال (NFL)، لیگ اصلی بیسبال (MLB)، انجمن ملی بسکتبال (NBA) و لیگ ملی هاکی (NHL) در سال ۲۰۰۷ حدود ۰۷/۲ میلیارد دلار گزارش شده است که این رقم در سال ۲۰۰۶ و ۲۰۰۵ بترتیب ۸/۱ و ۵/۱ میلیارد دلار بوده است(لی، ۲۰۱۰، ص۵).
به طور خلاصه، رشد سریع حامیگری در ورزش یک پدیده جهانی بوده که از سال ۱۹۷۰ به بعد آغاز شده است. اکثر مخارج مربوط به حامیگری در حوزه ورزش متمرکز بوده، چرا که ورزش به عنوان یک ابزار ارتباطی، از انعطاف پذیری بالایی برخوردار است(کوئستر و تامسون[۵۱]، ۲۰۰۱، ص۳۸) و بازیهای المپیک، جام جهانی فوتبال و ورزش حرفهای تاثیر بسزایی در تسریع رشد این روند داشتهاند.
بخاطر رشد سریع حامیگری ورزشی و تاثیر آن بر صنعت ورزش، نیاز است تا تعریف دقیقی از آن ارائه شود. در ادامه به بررسی دیدگاه محققین مختلف در حوزه حامیگری و تعاریف مختلف ارائه شده از حامیگری پرداخته میشود.
۲-۲-۲) تعریف حامیگری ورزشی
تعاریف مختلفی از حامیگری توسط محققین مختلف ارائه شده است که بجز تعاریف اولیه که بیشتر بر جنبه خیرخواهانه حامیگری تأکید دارند، باقی تعاریف معنی و مفهوم یکسانی را میرسانند. جدول (۱-۲) تعاریف محققین مختلف از حامیگری را به ترتیب سیر تاریخی نشان میدهد.
همانطورکه مشاهده میشود، تعاریف ارائه شده توسط محققین به لحاظ محتوا بسیار شبیه به هم است و تمامی این تعاریف از وجود مبادلات بین حامی و حمایت شونده به عنوان شرط لازم حامیگری یاد میکنند(کورنویل و مینگهان[۵۲]، ۱۹۹۸، ص۱۲).
جدول (۱-۲)؛ تعاریف مختلف حامی گری(کیهان، ۲۰۰۶، ص۱۴)

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  jemo.ir  مراجعه نمایید.

منبع تعریف
شرکت ST [۵۳] (۱۹۷۳) فراهم کردن حمایت مالی یا غیر مالی به یک فعالیت مستقل، که این حمایت در اصل برای پیشبرد اهداف تجاری نمیباشد اما حامی به طور طبیعی میتواند انتظار کسب منافع تجاری را داشته باشد.
سمفونی رویال [۵۴] (۱۹۷۴) اهداء یا وام دادن منابع، توسط افراد یا سازمانهای خصوصی به سایر افراد یا سازمانهایی که به تولید محصولاتی مشغولند که در بهبود کیفیت زندگی نقش دارند.
هید (۱۹۸۱) توافق نامهای که بر اساس آن، حامی کمکهایی برای یک شرکت، تیم یا شخص فراهم میکند تا بتواند بر اساس اهداف خود از مزایای حاصل از آن بهرهمند شود.
مینگهان (۱۹۸۳,P.9) فرآهم کردن کمکهای مالی یا غیر مالی به یک فعالیت توسط یک سازمان یا نهاد تجاری با هدف دستیابی به اهداف تجاری