جایگاه رویداد
نتایج حاصله:
علاقه به حامی
مطلوبیت حامی
استفاده از محصولات حامی
عوامل مربوط به حامی گری:
تناسب میان حامی و رویداد
عوامل مربوط به حامی:
نگرش نسبت به حامی
حضور همه جانبه حامی
حسن نیت حامی
قرار گیری مصرف کننده در معرض حامیگری
شکل (۶-۲)؛ الگوی اسپید و تامپسون(اسپید و تامپسون، ۲۰۰۰،ص۲۲۸)
۲-۱-۶-۲) الگوی گوینر و اسوانسون (۲۰۰۳)
عنوان: الگوی برای تعلق به تیم ورزشی: پیشآیندها و پسآیندهای حامیگری
این دو محقق تاثیر تعلق هواداران به تیم ورزشی را بر روی چهار مورد از نتایج حامیگری، از جمله تشخیص حامی، نگرش نسبت به حامی، حمایت و رضایت از حامی، سنجیدند. علاوه بر آن، این دو محقق از متغیر های اعتبار، اشتیاق به ورزش و مشارکت هوادار، به عنوان عوامل اثرگذار بر تعلق به تیم استفاده کردهاند. با استفاده از الگوی معادلات ساختاری، این محققین به این نتیجه رسیدند که طرفدارانی که از تعلق تیمی بالایی برخوردارند، پاسخ مثبتی به نتایج حاصل از حامیگری دادهاند. همچنین نتایج حاصل نشان داد که پیشآیندهای مطرح شده میتواند عاملی در پیشبینی تعلق تیمی بهشمار رود.
نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که میزان تشخیص حامی، نگرش مثبت به حامی، حمایت از حامی و رضایت از آن در افرادی که از تعلق تیمی بالایی برخوردار بودهاند، نسبت به سایر افراد بسیار بالا بوده است. همچنین بیان شد که تعلق به تیم در افراد مختلف متفاوت است چراکه آن میتواند تحت تاثیر اعتبار تیم، اشتیاق به ورزش و میزان مشارکت در ورزش، قرار گیرد.
این تحقیق بر روی ۱۰۷۰ نفر از تماشاگران مسابقات فوتبال بین دانشگاهی انجام گرفت که در نهایت ۹۲۲ نفر از آنان حاضر به مشارکت در تحقیق شده بودند. که ۵۹ درصد از مشارکتکنندگان مرد و بقیه زن بودهاند.
۳-۱-۶-۲) الگوی الکساندر و همکاران (۲۰۰۷)
عنوان: پیش بینی نتایج حامی گری از منظر متغیر های نگرشی : مطالعه موردی لیگ حرفه ای بسکتبال
الکساندر و همکاران در سال ۲۰۰۷ به بررسی رابطه بین نگرش نسبت به رویداد، اشتیاق به ورزش و نگرش نسبت به حامی با تصویر شناسه، قصد خرید و تبلیغات توصیهای محصولات حامی پرداختند. دادههای این تحقیق از تماشاگران مسابقات لیگ حرفهای بسکتبال در یونان جمعآوری و از طریق تجزیه تحلیل رگرسیون چندگانه مورد ارزیابی قرار گرفته است. در مجموع ۳۰۰ پرسشنامه در بین تماشاگران پخش شده بود که ۲۵۷ پرسشنامه قابل قبول بوده است. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل الکساندر و همکاران نشاد داد که قصد خرید مصرفکنندگان از محصولات حامی شدیداً تحت تاثیر نگرش نسبت به رویداد، اشتیاق به ورزش و نگرش نسبت به حامی قرار دارد. تبلیغات توصیهای و تصویر شناسه نیز رابطه معنیداری با نگرش نسبت به حامی و اشتیاق به ورزش دارد. همچنین نتایج حاصله نشان داد که ۷۳ درصد از پاسخ دهندگان از حامی رویداد آگاهی داشتهاند.
۴-۱-۶-۲) الگوی کو و همکاران (۲۰۰۸)
عنوان: تاثیر اشتیاق به ورزش، آگاهی از حامی، و تصویر شرکت بر قصد خرید محصولات حامی
کو و همکاران در سال ۲۰۰۸ به بررسی رابطه بین متغیرهای کلیدی اثر بخشی حامیگری از جمله آگاهی از حامی، تصویر شرکت و قصد خرید محصولات حامی پرداختند. اشتیاق به ورزش فوتبال نیز به عنوان یکی دیگر از متغیرهای کلیدی تاثیرگذار بر حامیگری مورد استفاده قرار گرفته است. این محققین بر اساس مصاحبههای شخصی و پخش کردن پرسشنامه در بین ۴۵۷ نفر از تماشاگران جام جهانی ۲۰۰۲ کره و ژاپن، به این نتیجه رسیدند که مصرف کنندگانی که تصویر مثبتی از حامی در ذهنشان وجود دارد و اشتیاق بالایی نیز به ورزش دارند، قصد خریدشان از محصولات شرکت بالا است. همچنین اشتیاق به ورزش تاثیر مثبتی بر آگاهی از شناسه، تصویر شرکت و قصد خرید دارد.
آگاهی
اشتیاق
قصد خرید
تصویر
شکل (۷-۲)؛ الگوی کو و همکاران(کو و همکاران، ۲۰۰۸، ص۸۲)
۵-۱-۶-۲) الگوی سرگی و همکاران (۲۰۰۸)
عنوان: بررسی تأثیر تناسب ادراک شده از تصویر رویداد بر وفاداری به شناسه
در این تحقیق سرگی و همکاران (۲۰۰۸) با بسط دادن مفهوم «تناسب ادراک شده»[۱۳۱] به حوزه حامیگری و ارتباطات بازاریابی، مدلی را توسعه دادهاند که در آن تناسب ادراک شده فرد از رویداد بر میزان وفاداری نسبت به شناسه حامی رویداد تأثیر میگذارد. این محققین همچنین اثر تعدیلکنندگی اشتیاق به رویداد و آگاهی از شرکت حامی را در این رابطه مورد بررسی قرار دادند. تناسب ادراک شده فرد از رویداد، میزانی که در آن فرد تصویر رویداد را با تصویری که از خود دارد، یکی میداند.
نتایج حاصل از این تحقیق که بر روی ۱۵۸۸ نفر از تماشاگران مسابقات ناسکار انجام گرفت، نشان داد که تناسب ادراک شده از رویداد تأثیر مثبتی بر وفاداری فرد به شناسه دارد. همچنین این محققین نشان دادند که هرچه میزان اشتیاق فرد نسبت به رویداد و آگاهی از حامی بیشتر باشد، این تأثیر بیشتر میشود.
اشتیاق به رویداد
تناسب ادراک شده از رویداد
وفاداری به شناسه
آگاهی از حامی
شکل (۸-۲)؛ الگوی سرگی و همکاران (سرگی و همکاران، ۲۰۰۸، ص۱۰۹۲)
۶-۱-۶-۲) الگوی فیلو و همکاران (۲۰۱۰)
عنوان: پیشآیندها و نتایج تعلق به تیم ورزشی و تصویر حامی در رویدادهای ورزشی خیریه.
فیلو و همکاران در سال ۲۰۱۰ به بررسی پیشآیندها و پسآیندهای حامیگری در یک رویداد ورزشی خیریه پرداختند. این محققین با استفاده از الگو پیوستار روانشناختی (PCM)، عوامل موثر بر ادراک افراد از حامیان رویداد را مورد ارزیابی قرار دادند. همچنین تاثیر این ادراکات از حامی روی نتایج رفتاری مشارکتکنندگان سنجیده شد. بدین منظور پرسشنامهای در بین ۶۷۲ نفر از تماشاگران مسابقات دو استقامت در تگزاس که با نیت خیریه برگزار میشود، توزیع گردید. نتایج حاصل از تجزیه تحلیل معادلات ساختاری نشان داد که اشتیاق به فعالیتهای تفریحی و خیریه، رابطه معنیداری با تعلق به رویداد دارد. همچنین تصویر حامی و تعلق به رویداد رابطه معنیداری با قصد خرید محصولات حامی دارد. و در نهایت اینکه تعلق به رویداد تاثیر مثبتی بر قصد مشارکت افراد در آینده دارد درحالی که تصویر حامی تاثیری بر آن ندارد.

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  fumi.ir  مراجعه نمایید.