تبلیغات توصیهای(رضایت از حامی) یکی دیگر از نتایج رفتاری حامیگری است که در برخی تحقیقات بدان اشاره شده است(الکساندر، تسایوسی و جیمز[۱۲۱]، ۲۰۰۷، ص). تبلیغات توصیهای یک فرآیند تاثیرگذار شخصی است که در آن ارتباطات میان فرستنده و گیرنده پیام میتواند رفتار یا نگرش گیرنده پیام را تحت تاثیر قرار دهد. به بیانی دیگر میتوان گفت که تبلیغات توصیهای فرآیندی است که در آن مشتریان فعلی، اطلاعاتی را در اختیار سایر افراد از جمله دوستان و آشنایان قرار میدهند. توانایی مشتریان در تاثیر گذاشتن بر افکار دیگران موضوعی است که بسیار مورد علاقه سازمانها است. این موضوع زمانی اهمیت بیشتری مییابد که محصول تا قبل از خرید غیر قابل آزمایش باشد(عبدوی، ۱۳۹۱، ص۶۸).
تبلیغات توصیهای ممکن است بصورت مثبت یا منفی انجام گیرد. به نظر میرسد که تبلیغات توصیهای منفی شدت و اندازه بیشتری نسبت به نوع مثبت داشته باشد. نارضایتی عاملی است که میتواند حتی از شرکت نیز مخفی باشد. مشتریان ترجیح میدهند خبرهای بد را در محیطهای منفی و تجربه های خوب را در محیطهای مثبت نشان دهند. اعتقاد بر این است که تبلیغات توصیهای مثبت عامل موثری در جذب مشتریان جدید میباشد. ارزش تبلیغات شفاهی زمانی معلوم میشود که پیامدها و اثرات آن بر خریداران بالقوه و واقعی را مشاهده کنیم. توضیحات و تفسیرهای مثبت از سوی مشتریان خشنود میتواند موجب افزایش خریدها شود و این در حالی است که توضیحات و تفاسیر منفی از سوی مشتریان ناخشنود میتواند به کاهش خریدها منجر شود. تبلیغات توصیهای همچنین یکی از موثرترین و قدرتمندترین روشها در انتخاب کالاها و خدمات در میان خانواده، دوستان و همسالان است(عظیمی، ۱۳۸۸، ص۷۸).
در این تحقیق، رضایت از حامیان مالی به عنوان متغیر تحقیق در نظر گرفته شده است. رضایت از حامی تاثیر زیادی بر ادراک افراد از محصول دارد و ممکن است حتی قضاوت و ارزش ادراکی افراد را تحت تاثیر قرار دهد. تبلیغات توصیهای مثبت همچنین میتواند ریسک ادراک شده توسط مشتری را کاهش دهد. سودآوری شرکتها در نتیجه تبلیغات شفاهی مثبت افزایش مییابد چراکه مشتریان راضی این تجربه خوب را به دوستان و آشنایان و نیز همکاران خود منتقل میکنند که این خود ممکن است تصمیم خرید آنها را تحت تاثیر قرار دهد(عظیمی، ۱۳۸۸، ص۷۹). یکی از عواملی که موجب تولید ارزش و سوددهی توسط تبلیغات توصیهای برای شرکت میشود، تبادل دانش تجربی مصرفکنندگان است. دانش تجربی به عنوان یک مهارت علمی این امکان را در اختیار شخص قرار میدهد تا موثرتر و با بازدهی بیشتری تصمیمگیری کند(توماس، اوسمانبکو و زاپلوسکی[۱۲۲]، ۲۰۰۶، ص۴۵۲). بهطور کلی میتوان بیان کرد که رضایت از یک حامی تاثیر بیشتری در افکار و رفتار مشتری آن شرکت و محصولاتش دارد. در تحقیق حاضر محقق برآنست تا بیشتر روی تاثیر و تاثر پیامدهای نگرشی و رفتاری حامیگری روی هواداران و برعکس، بپردازد.
۵-۲) حامیگری در ایران
همانطور که قبلاً نیز ذکر شد، امروزه حمایت از باشگاهها، تیمها و فعالیتهای ورزشی به یک صنعت مهم در دنیای کسب و کار تبدیل شده است. برای بسیاری از شرکتهای بزرگ و کوچک، حمایت مالی از باشگاهها و تیمهای ورزشی از بهترین تاکتیکهای ترویج نام تجاری، تبلیغ کالا یا خدمات و افزایش فروش است. یک نهاد یا رویداد ورزشی از خصوصیاتی بهرهمند است که آن را به یک رسانه تبلیغاتی مهم و مورد توجه صاحبان کسب و کار تبدیل میکند. مسابقات و رویدادهای ورزشی از گستره بسیار وسیع توجه، به همراه لذت و عشق مردم برخوردارند. در بازاریابی، از ویژگیهای مهمی که یک شناسه باید دارا باشد، شناخته شدن در سطح وسیع و مورد علاقه بودن در سطحی بالا است. حامیگری ورزشی وسیلهای است که این شهرت و محبوبیت را به شناسه شرکت منتقل میکند. علاقهمندان به باشگاههای ورزشی ویژگی مهمی دارند و آن وفاداری است. موفقیت و بقای یک شناسه در وفاداری مشتریانش نهفته است. حمایت از یک تیم یا رویداد ورزشی، موجب انتقال وفاداری هواداران ورزشی به شناسه حامی میشود. رویدادهای ورزشی آمیخته با هیجان و سرشار از انرژی هستند. بارها در مطالعات نشان داده شده است که در اغلب خریدهای مشتریان در هر گروهی از کالاها، عنصر احساسی و هیجانی نقش مهمی دارند. با این وجود، حامیگری در ایران از وضعیت مناسبی برخوردار نیست. نبود حمایت مالی، مسئلهای است که صاحبان تیمهای ورزشی مختلف همواره به آن اذعان داشتهاند. بسیاری از کارشناسان ورزشی اصلیترین دلیل عدم پیشرفت ورزش حرفهای در ایران را کمبود حامی میدانند(عبدوی،۱۳۹۱،ص ۷۷).
معدود شرکتهایی نیز که در کشور به حامیگری روی آوردهاند، یا شرکتهای دولتی(مثل همراه اول، شهرداری و …) هستند و یا شرکتهایی هستند که در صنعت B2B فعالیت میکنند (مثل ذوب آهن، فولاد و …) و کمتر شرکت خصوصی را میتوان یافت که حمایت از تیم های ورزشی را به عهده گرفته باشد.
اینکه چرا شرکتهای خصوصی در کشور علاقهای به حمایت از تیمهای ورزشی ندارند، پرسشی است که خود جای تحقیق و بررسی فراوان دارد. اما به نظر محقق یکی از پاسخهای این سؤال را میتوان عدم آگاهی و آشنا نبودن شرکتها با مفهوم حامیگری و چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از آن دانست.
با توجه به اینکه تحقیقات صورت گرفته در حوزه حامیگری در کشور بسیار محدود و انگشت شمار است، لذا شرکتها در این زمینه اطلاعات کافی را ندارند و حتی شاید از نقش حامیگری به عنوان یک ابزار بازاریابی کارآمد آگاه نیستند.
لذا محقق امیدوار است تا این تحقیق بتواند راهگشای گوشهای از این مشکلات بوده و آگاهی شرکتها از چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از حامیگری را افزایش دهد.
در این تحقیق، محقق پس از بررسی رشتههای مختلف ورزشی و تیمهای حاضر در آنها، و همچنین پس از جمعآوری اطلاعات درباره حامیان این تیمها، ورزش فوتبال و شرکت و تیم ورزشی تراکتورسازی تبریز را به منظور پیاده کردن مدل تحقیق انتخاب نمود. یکی از اصلیترین دلایل این انتخاب این بود که تیم تراکتورسازی تبریز در فصلهای ۸۸-۸۷ ، ۹۰-۸۹ و ۹۱-۹۰ به عنوان پرتماشاگرترین تیم لیگ برتر انتخاب شد و به گفتهی مدیر باشگاه در سال ۸۹ این تیم حدود ۴۸۲ هزار هوادار رسمی داشته است که چندین برابر هواداران ثبت شدهی رئال مادرید، یکی از باشگاههای پرطرفدار دنیا است. “پرشورها” لقبی است که پس از انتخاب هواداران تراکتورسازی به عنوان “پرشورترین هواداران” ایران به آنها داده شده است و اینک در بیشتر شهرها و محافل ورزشی کشور با این لقب خوانده میشوند. تراکتورسازی تبریز نه تنها در شهر تبریز و استان آذربایجان شرقی بلکه در سایر شهرها و استانها (همانطور که در بازیهای خارج از خانهی این تیم مشاهده میشود) نیز هوادارانی دارد.
دلیل دیگر این انتخاب این بود که چون سایر تیمهای ورزشی در ایران یا حامی ندارند و یا حامی آنها ثابت و مشخص نیست و حتی گاهاً دیده میشود که در یک سال چند شرکت حامی یک تیم میشود و با توجه به اینکه تعدد حامی میتواند نتایج حاصل از حامیگری را کمرنگ کند، لذا محقق شرکت تراکتورسازی تبریز را با توجه به اینکه هم یکی از شناسههای شناخته شده در صنعت است و هم سالهاست که بهعنوان حامی رسمی تیم تراکتورسازی تبریز مشغول بکار است، برای این تحقیق انتخاب نمود.
در ادامه به طور خلاصه به معرفی شرکت تراکتورسازی تبریز و تیم فوتبال تراکتورسازی تبریز پرداخته میشود.
۱-۵-۲) شرکت تراکتورسازی تبریز
شرکت تراکتورسازی ایران در سال ۱۳۴۷ به صورت شرکت سهامی خاص تاسیس شد و طی شماره ۵۴۰/۳۲۴ مورخ ۲۶/۰۲/۱۳۴۷ در اداره ثبت شرکتها در تبریز به ثبت رسید. این شرکت در تاریخ ۲۱/۰۱/۱۳۷۵ به شرکت سهامی عام تبدیل و در تاریخ ۰۹/۰۵/۱۳۷۵ در بورس اوراق بهادر پذیرفته شد. مرکز اصلی شرکت و کارخانه در شهر تبریز واقع است.
۲-۵-۲) باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز
باشگاه فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز، که بیشتر با نام تراکتورسازی یا به صورت مخفف تراکتور و در بین هواداران ترک خود به عنوان تیراختور شناخته میشود، یکی از پرهوادارترین باشگاههای فوتبال در ایران و آسیاست. این باشگاه فوتبال علاوه بر ایران در کشورهایی همچون جمهوری آذربایجان و ترکیه نیز هوادارانی دارد. این تیم در سال ۱۳۴۹ شمسی با حمایت کارخانهی تراکتورسازی در شهر تبریز بنیانگذاری شد و هم اکنون تحت مسئولیت سپاه عاشورا است. سپاه عاشورا نقش مهمی در حل مسائل مالی باشگاه تراکتورسازی دارد و این تیم از امکانات ورزشی این ارگان استفاده میکند. همچنین ۳۰ درصد سهام باشگاه متعلق به موسسه مالی و اعتباری کوثر میباشد. علاوه بر این موسسه مهر ایرانیان وابسته به سپاه پاسداران و شرکت سایپا از دیگر سهامداران و متولیان این باشگاه محسوب میشود. تیم تراکتورسازی تبریز تا فصل ۸۱-۱۳۸۰ در سطح اول فوتبال ایران بازی میکرد اما در پایان آن فصل به دسته پایینتر سقوط کرد و پس از ۸ سال تلاش ناموفق برای صعود، سرانجام در سال ۱۳۸۸ دوباره به لیگ برتر فوتبال ایران راه یافت. این تیم پس از صعود به لیگ برتر روند رو به رشدی داشته به طوری که در فصلهای ۹۱-۱۳۹۰ و ۹۲-۱۳۹۱ در جایگاه دوم جدول ایستاد تا اینکه در فصل ۹۳-۱۳۹۲ در رقابتهای جام حذفی برای اولین بار به قهرمانی دست پیدا کرد. طبق آخرین ردهبندی برترین تیمهای باشگاهی جهان در ۲۰۱۴ میلادی که توسط پایگاه فوتبال دیتابیس صورت گرفته، تیم باشگاه تراکتورسازی تبریز با کسب ۱۴۴۸ امتیاز در ردهی پنجم ایران، سی و پنجم آسیا و چهارصدویکم جهان قرار دارد. طبق گفتهی فدراسیون بینالمللی تاریخ و آمار فوتبال بهترین رتبهای که تراکتورسازی تا به حال توانسته کسب کند رتبهی دویست و هشتم جهان، دهم آسیا و دوم ایران میباشد. باشگاه تراکتورسازی تبریز علاوه بر فوتبال، در رشتههای ورزشی فوتسال، سپک تاکرا و بسکتبال با ویلچر نیز فعالیت میکند(سایت فرهنگی ورزشی تراکتورسازی تبریز).
۶-۲) سابقه مطالعات پیشین
۱-۶-۲)خارجی
ویچر و همکاران (۱۹۹۱)، و راجرتنام (۱۹۹۴)، در چند مطالعه موردی، به بررسی این موضوع پرداختهاند. یکی از این موارد شرکت کورنهیل[۱۲۳]، بود که به مدت ۵ سال حمایت از لیگ کریکت انگلستان را با قراردادی ۲ میلیون یورویی بر عهده گرفت. در نتیجه این کار، تشخیص شناسه شرکت کورنهیل، از ۲ درصد به ۲۱ درصد افزایش یافت. همچنین، نتایج حاصله نشان داد که فروش شرکت چیزی در حدود ۱۵ الی ۲۰ میلیون یورو افزایش داشته است.
راسل و استامینگر در سال ۱۹۸۸ بر اساس مصاحبهای که از ۵۰۵ نفر از تماشاگران جام دیویس[۱۲۴] انجام داده بودند به این نتیجه رسیدند که برخی از صفات بازیکنان تنیس مانند اجتماعی بودن، صمیمی و دوست داشتنی بودن، میتواند به حامیان این بازیکنان منتقل شود.
استیپ و شیاون در تحقیقی در سال ۱۹۹۶ تحت عنوان “مدلسازی حمایت مالی المپیک روی تصویر شرکت” نشان دادند که نگرش نسبت به المپیک می تواند به حامیان المپیک نیز منتقل شود. این دو محقق از طریق تجزیه و تحلیل رگرسیون چندگانه، به این نتیجه رسیدند که نگرش نسبت به المپیک، تاثیر معنیداری بر تصویر حامی دارد.
مادریگال ۲۰۰۰ در تحقیقی تحت عنوان “تاثیر اتحاد اجتماعی در ورزش در مقاصد خرید محصولات ورزشی” که بر روی تماشاگران یک بازی فوتبال انجام داد نشان داد که قصد خرید مصرفکنندگان از محصولات حامی رابطه مثبتی با تعلق به تیم دارد. وی همچنین در تحقیقی مشابه نشان داد که تعلق به تیم شدت رابطه میان نگرش نسبت به حامی و قصد خرید مصرفکنندگان از محصولات حامی را تحت تاثیر قرار میدهد.
پاپ و واگز در تحقیق جامعی تحت عنوان “تاثیر فعالیتهای حامیان مالی ورزشی، تصویر شناسه و استفاده از قبل روی قصد خرید مصرفکننده” در سال ۲۰۰۰، که بر روی ۱۱۳۶ نفر از دانشجویان یک دانشگاه استرالیایی انجام دادند، به بررسی اثرات حامیگری بر رفتارهای حمایتی هواداران در ۷ رشته ورزشی پرداختند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد، قصد خرید محصولات حامی در افرادی که تصویر مثبتی از شرکت در ذهنشان وجود دارد، نسبت به سایر افراد بیشتر است.
اسپید و تامسون[۱۲۵](۲۰۰۰) در تحقیق خود به بررسی رابطه بین نگرش مصرفکنندگان به رویداد ورزشی، تناسب ادراک شده میان حامی و رویداد، و نگرش نسبت به حامی با نتایج حاصل از حامیگری پرداختند. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون نشان داد که تناسب میان رویداد و حامی، حسن نیت حامی، حضور پر رنگ حامی و نگرش نسبت به حامی، از مهمترین عوامل تعیین کننده نتایج حاصل از حامیگری است. علاقه نسبت به رویداد و جایگاه رویداد از دیگر عوامل تعیین کننده نتایج حاصل از حامیگری است. تناسب میان حامی و رویداد، شدت رابطه میان علاقه به رویداد و جایگاه رویداد را تحت تاثیر قرار میدهد.
مادریگال در تحقیقی تحت عنوان “تاثیر شناسهی اجتماعی روی سلسله مراتب نگرش اهداف” در سال ۲۰۰۱ بر اساس نظریه هویت اجتماعی نشان داد که اگر طرفداران یک تیم ورزشی از تعلق تیمی بالایی برخوردار باشند، احتمال خرید آنان از محصولات حامی افزایش مییابد. این بدان معنی است که داشتن تعلق خاطر به یک تیم ورزشی، بیانگر جنبههایی از هویت اصلی فرد است که مقاصد رفتاری و نگرشی وی نسبت به حامی تیم را تحت تاثیر قرار میدهد.
گوینر و اسوانسون[۱۲۶](۲۰۰۳) تاثیر تعلق هواداران به تیم ورزشی را بر روی چهار مورد از نتایج حامیگری، از جمله تشخیص حامی، نگرش نسبت به حامی، حمایت و رضایت از حامی، سنجیدند. علاوه بر آن، این دو محقق از متغیرهای اعتبار، اشتیاق به ورزش و مشارکت هوادار، به عنوان عوامل اثر گذار بر تعلق به تیم استفاده کرده اند. با استفاده از الگوی معادلات ساختاری، این محققین به این نتیجه رسیدند که طرفدارانی که از تعلق تیمی بالایی برخوردارند، پاسخ مثبتی به نتایج حاصل از حامیگری دادهاند. همچنین نتایج حاصل نشان داد که پیشآیندهای مطرح شده میتواند عاملی در پیش بینی تعلق تیمی بهشمار رود. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داد که میزان تشخیص حامی، نگرش مثبت به حامی، حمایت از حامی و رضایت از آن در افرادی که از تعلق تیمی بالایی برخوردار بودهاند، نسبت به سایر افراد بسیار بالا بوده است. همچنین بیان شد که تعلق به تیم در افراد مختلف متفاوت است چراکه آن میتواند تحت تاثیر اعتبار تیم، اشتیاق به ورزش و میزان مشارکت در ورزش، قرار گیرد.
پیت و سلاتر در تحقیقی تحت عنوان “بررسی اثر زمان در میزان آگاهی از حمایت” در سال ۲۰۰۴، به بررسی رابطه بین حمایت از یک لیگ فوتبال و آگاهی از شناسه حامی پرداختند و به این نتیجه رسیدند که رابطه مثبتی بین آن دو وجود دارد.
کارنول و کیوت در سال ۲۰۰۵ در تحقیقی تحت عنوان “علت حمایتهای شرکتهای بزرگ: شناسایی نقش قصد خرید” به بررسی تاثیر حامیگری سازمان های غیر انتفاعی از رویدادهای ورزشی بر قصد خرید مصرفکنندگان پرداختند. نتایج حاصل از تحقیق نشان داد که تعلق به رویداد ورزشی تاثیر مثبتی بر قصد خرید مصرفکنندگان از محصولات حامی دارد.
هاروی و همکاران در تحقیقی تحت عنوان “اندازهگیری پیامدهای حامیگری” در سال ۲۰۰۶ بیان کردهاند که حامیگری میتواند واکنش مصرفکنندگان نسبت به حامی را تغیر داده و موجب ایجاد نگرشهای مثبت نسبت به حامی شود، که این امر در نهایت منجر به افزایش تمایل مصرفکنندگان به خرید محصولات حامی میشود. به طور مشابه، کو و همکاران (۲۰۰۸)، نتیجهگیری کردهاند که تمایل به خرید محصولات حامی در مصرفکنندگانی که تصویر مثبتی از حامی دارند، بیشتر است.
الکساندر و همکاران[۱۲۷] در سال ۲۰۰۷ به بررسی رابطه بین نگرش نسبت به رویداد، اشتیاق به ورزش و نگرش نسبت به حامی با تصویر شناسه، قصد خرید و تبلیغات توصیهای محصولات حامی پرداختند. نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل الکساندر و همکاران نشاد داد که قصد خرید مصرف کنندگان از محصولات حامی شدیداً تحت تاثیر نگرش نسبت به رویداد، اشتیاق به ورزش و نگرش نسبت به حامی قرار دارد. تبلیغات توصیهای و تصویر شناسه نیز رابطه معنیداری با نگرش نسبت به حامی و اشتیاق به ورزش دارد. همچنین نتایج حاصله نشان داد که ۷۳ درصد از پاسخ دهندگان از حامی رویداد آگاهی داشتهاند.
کو و همکاران در تحقیقی تحت عنوان “اثر ورزش در حمایت و آگاهی از تصویر شناسهی شرکتها و قصد خرید محصولات حامیان مالی” در سال ۲۰۰۸، به این نتیجه رسیدند که اشتیاق به ورزش روی آگاهی از شناسه تاثیر دارد و آگاهی از شناسه، تصویر شناسه و قصد خرید را تحت تاثیر قرار میدهد.
گوینر و بنت در تحقیقی تحت عنوان “تاثیر نام تجاری منسجم و شناسهی ورزشی روی برند مناسب در یک زمینهی حمایتی مالی” در سال ۲۰۰۸ همچنین نشان دادند که نگرش مثبت نسبت به حامی و قصد خرید از محصولات حامی رابطه معنیداری با یکدیگر دارند.
در تحقیقی سرگی و همکاران[۱۲۸] (۲۰۰۸) با بسط دادن مفهوم «تناسب ادراک شده» [۱۲۹]به حوزه حامیگری و ارتباطات بازاریابی، مدلی را توسعه دادهاند که در آن تناسب ادراک شده فرد از رویداد بر میزان وفاداری نسبت به شناسه حامی رویداد تأثیر میگذارد. نتایج حاصل از این تحقیق که بر روی ۱۵۸۸ نفر از هواداران مسابقات ناسکار انجام گرفت، نشان داد که تناسب ادراک شده از رویداد تأثیر مثبتی بر وفاداری فرد به شناسه دارد. همچنین این محققین نشان دادند که هرچه میزان اشتیاق فرد نسبت به رویداد و آگاهی از حامی بیشتر باشد، این تأثیر بیشتر میشود.
فیلو و همکاران در سال ۲۰۱۰ در مطالعهای تحت عنوان “سابقه و پیامدهای تعلق و تصویر حامیان در رویدادهای خیریهی ورزشی” که بر روی ۶۷۲ نفر از مخاطبان دوی ماراتون در استرالیا انجام گرفته بود، به این نتیجه رسیدند که تعلق به رویداد و تصویر حامی، تاثیر مثبتی بر قصد خرید محصولات حامی داشته است. همچنین الکساندر و همکاران (۲۰۰۷)، در تحقیقی که بر روی یک تیم بسکتبال انجام داده بودند، به این نتیجه رسیدند که تمایل به خرید محصولات حامی در افرادی که از نگرش مثبتی نسبت به حامی برخوردارند، بیشتر است.
در تحقیقی ونتورا و دداوغلو[۱۳۰] (۲۰۱۳) به بررسی تاثیر اجرای برنامههای بازاریابی بر طرز تفکر مشتریان در تیمهای فوتبال ترکیه پرداختند و در این زمینه مدلی را ارائه دادند. نتایج حاصل از این تحقیق که بر روی تیمهای فوتبال ترکیه انجام گرفت، نشان داد که هواداران در تیمهای فوتبال ترکیه به نشان تجاری صاحبان برند خیلی شدید متعصب هستند و بازیکنان ستاره و دستاوردهای تیم به ترتیب در ردههای بعدی بودند. و همچنین نشان داده شد که طرز تفکر مشتریان(آگاهی، انجمنها، رفتار و وابستگی) نتایج رضایتبخشی را روی فعالیت مشتریان(بلیط و قصد خرید) نداشتند.
۱-۱-۶-۲) الگوی اسپید و تامپسون (۲۰۰۰)
عنوان: بررسی عوامل اثر گذار بر نتایج حاصل از حامیگری ورزشی
اسپید و تامسون در تحقیق خود به بررسی رابطه بین نگرش مصرفکنندگان به رویداد ورزشی، تناسب ادراک شده میان حامی و رویداد، و نگرش نسبت به حامی با نتایج حاصل از حامیگری پرداختند. نتایج حاصل از تحلیل رگرسیون نشان داد که تناسب میان رویداد و حامی، حسن نیت حامی، حضور پر رنگ حامی و نگرش نسبت به حامی، از مهمترین عوامل تعیین کننده نتایج حاصل از حامیگری است. علاقه نسبت به رویداد و جایگاه رویداد از دیگر عوامل تعیین کننده نتایج حاصل از حامیگری است. تناسب میان حامی و رویداد شدت رابطه میان علاقه به رویداد و جایگاه رویداد را تحت تاثیر قرار میدهد.
ادراک مصرفکننده از حامیگری
عومل مربوط به رویداد:
علاقه به رویداد

برای دانلود متن کامل این پایان نامه به سایت  pipaf.ir  مراجعه نمایید.