تعلق عبارت است از ارتباط یا وابستگی احساسی فرد به یک رویداد یا تیم ورزشی(مادریگال[۳۰]، ۲۰۰۰، ص۱۶). که در پرسشنامه سوالات ۲۳الی۲۶ مربوط به متغیر تعلق میباشد.
۳-۷-۱) مشارکت هوادار
به حضور هواداران که به حمایتهای مادی و معنوی از تیم میپردازند مشارکت هوادار گفته میشود(ولفر، کاپیتان و انادئو[۳۱]، ۲۰۰۸، ص). که سوالات ۳۶الی۳۸ مربوط به مشارکت هوادار میباشد.
۳-۷-۱) وجهه و اعتبار
عبارت است از اینکه یک محیطی که در آن هوادار بتواند احساس غرور و افتخار کند و از بودن در کنار تیم احساس بزرگ بودن داشته باشد(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۵). که در پرسشنامه سوالات ۷الی۱۰ مربوط به وجهه و اعتبار میباشد.
۳-۷-۱) مشارکت در ورزش
به میزان درگیری یک فرد که در زندگی خود به ورزش اختصاص میدهد گفته میشود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۶). که در پرسشنامه سوالات ۱۱الی۱۴ مربوط به متغیر مشارکت در ورزش میباشد.
۳-۷-۱)حامیگری
یکی از شیوههای سرمایهگذاری در ورزش است در سایهی آن رویدادهای سازماندهی شده مورد حمایت قرار میگیرد حامیگری یکی از محورهای بازاریابی است(حمیدی،۱۳۸۴،ص۵۴). در تحقیق حاضر حامیان مالی تیم تراکتورسازی (شرکت تراکتورسازی تبریز، شرکت مخابرات ایران، مجتمع اداری-تجاری-تفریحی آیسان تبریز، موسسه مالی و اعتباری کوثر) مورد بررسی قرار میگیرد.
۳-۷-۱) حمایت حامیان مالی
به میزان تعهد افراد نسبت به حامیان مالی گفته میشود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۸). در پرسشنامه سوالات ۱۵الی۱۸ مربوط به متغیر حمایت حامیان مالی میباشد.
۳-۷-۱) رضایت حامیان مالی
ارزیابی پس از مصرف که به موجب آن هواداران “یک سطح لذت بخش از اجرای مربوط به مصرف را” تجربه میکنند(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۹). در پرسشنامه سوالات ۱۹الی۲۲ مربوط به متغیر رضایت حامیان مالی میباشد.
۳-۷-۱) نگرش نسبت حامیان مالی
به میزان احساساتی که فرد نسبت به حامیان مالی دارد.(صمدی، ۱۳۸۶، ص۱۴۱). در پرسشنامه سوالات ۳۹الی۴۱ مربوط به متغیر نگرش نسبت به حامیان مالی میباشد.
۳-۷-۱) میزان شناخت حامیان مالی
به توانایی تشخیص صحیح حامیان مالی گفته میشود(گوینر و اسوانسون، ۲۰۰۳، ص۸). که در پرسشنامه سوالی برای شناخت صحیح و همچنین تعداد حامیان مالی تیم تراکتور سازی آورده شده است.
۸-۱) استفاده‌کنند‌گان از نتایج تحقیق
میتوان بیان کرد که این تحقیق با توجه به اهدافی که دنبال میکند، در حوزه بازاریابی ورزشی و رفتار مصرف کننده در رابطه با حامیان باشگاههای ورزشی قرار دارد؛ چراکه این تحقیق به بررسی چگونگی پاسخگویی هواداران ورزش به برنامههای حامیگری می پردازد.
در نتیجه، شرکتهای فعال در صنعت حامیگری میتوانند با استفاده از نتایج این تحقیق اثربخشی برنامههای حامیگری خود را ارزیابی کنند.
همچنین شرکتهایی که قصد ورود به حوزه حامیگری را دارند و میخواهند از آن به عنوان یک راهبرد موثر در ارتباطات بازاریابی خود استفاده کنند، میتوانند از نتایج این پژوهش بهرهجویند. تیمهای ورزشی نیز میتوانند با توجه نتایج این تحقیق راهبردهای مناسبی برای شناسایی هواداران خود و جذب حامی اتخاذ کنند.
 
۱-۲) مقدمه
امروزه ورزش به عنوان یک صنعت تجاری بزرگ، مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفته به شمار میرود. مدیران بنگاههای اقتصادی به اهمیت ورزش در بازاریابی آگاه گشتهاند و سعی میکنند تا با استفاده از مشاوران و کارشناسان بازاریابی و به کارگیری انواع شیوههای تبلیغات و روشهای پیشرفته بازاریابی بتوانند نگرش مردم نسبت به محصولات و خدمات خود را تحت تاثیر قرار دهند. یکی از روشهای پیشرفتهای که بدین منظور در بازاریابی ورزشی مورد استفاده قرار میگیرد، حامیگری ورزشی است. حامیگری یکی از باارزشترین ابزارهای بازاریابی است که شرکتها با استفاده از آن میتوانند به اهداف بازاریابی خود دست یافته و روابط خود را با مشتریان حفظ نمایند. (محرمزاده, ۱۳۸۸, ص. ۱۱۷).
بهمنظور بررسی نتایج حاصل از حامیگری و عوامل اثر گذار بر این نتایج، لازم است ابتدا مروری بر مفاهیم نظری و مباحث مطرح در حوزه حامیگری صورت گیرد. بدین منظور در بخش اول این فصل ابتدا مباحث اولیه حامیگری و تاثیر و تاثری که از شناسهی هواداری میپذیرید و همچنین تاریخچه و تعاریف مختلف آن ارائه میشود. سپس در بخش دوم به بررسی روند مطالعات حامیگری و انواع الگوهای مطرح شده در این حوزه پرداخته میشود. در بخش سوم، ابعاد مدیریتی حامیگری از جمله پیشآیندها و پسآیندهای آن مطرح شده و در نهایت، نگاهی خواهیم داشت بر تحقیقات انجام شده در حوزه حامیگری و نتایج حاصل از آنها.
۲-۲) بخش اول: سیر تاریخی، تعاریف و حوزه ها
قبل از ورود به مباحث اصلی حامیگری و بیان چگونگی کارکرد و نتایج حاصل از آن، نیاز است تا آشنایی اولیه با مفهوم حامیگری صورت گیرد. در نتیجه، در این بخش به ارائه دانش اولیه درباره حامیگری و بیان چگونگی تکامل آن از یک فعالیت کوچک به یک صنعت تجاری بزرگ، پرداخته میشود. سپس تعاریف حامیگری از دیدگاه محققین مختلف مطرح شده و تعریف مناسب با توجه به اهداف این تحقیق انتخاب میشود و در نهایت، حوزههای مختلفی که حامیان میتوانند در آن حوزهها فعالیت کنند و نیز تاثیر و تاثری که بر شناسهی هواداری دارد، بیان میشود.
۱-۲-۲) سیر تاریخی حامیگری
حامیگری[۳۲] با وجود اینکه به عنوان یک فعالیت تجاری مدرن به حساب میآید، اما از مدتها پیش مورد استفاده بشریت قرار میگرفته است. گیلبرت (۱۹۸۸) بیان میکند که اولین کاربرد حامیگری را میتوان به ۶۵ سال قبل از میلاد مسیح نسبت داد، جایی که پادشاهان با استفاده از اثر تبلیغاتی گلادیاتورها، به پیشبرد منافع خویش میپرداختند. کارناول (۱۹۹۵) و والتون (۱۹۸۸) بیان کردهاند که عمل سرپرستی[۳۳]، که در دوران رنسانس به طور فزایندهای رایج بود، خود نوعی از فعالیت حامیگری به حساب میآید. در این دوره (قرن ۱۴ الی ۱۷) سرپرستان و قیمان بسیاری به حمایت از نقاشان، موسیقی دانها و مخترعین میپرداختند (به عنوان مثال، لئونارد داوینچی، که تحت حمایت خانواده مدیشی[۳۴] قرار گرفت). همچنین جفکینز (۱۹۸۴) بیان میکند که میتوان سفر کریستف کلمب، که توسط ملکه اسپانیا مورد حمایت قرار گرفت را نیز در زمره فعالیتهای حامیگری قرار داد(لی[۳۵]، ۲۰۱۰، ص۸).
اما این فعالیتهای مربوط به حامیگری که قبل از قرن نوزدهم انجام میشد با مفهوم امروزی آن متفاوت است. نخست اینکه، در آن زمان بیشتر حامیان اعضای خانوادههای سلطنتی و اشراف بودند و نه یک شرکت یا بخشی از آن. دوم، تصمیمات مربوط به میزان حمایت مالی از یک فرد یا یک رویداد بهطور عمدهای به نظر شخصی حامی بستگی داشت و نه سیاستهای تجاری شرکت. سوم، بدلیل نبود وسایل ارتباط جمعی، آشکارسازی و ارائه این فعالیت به عموم بسیار محدود بود و این آشکارسازی اغلب از طریق ارتباطات فردی انجام میگرفت. و در نهایت اینکه، حمایت از رویدادهای ورزشی به گستردگی امروز وجود نداشت(لی و فیلدینگ[۳۶]، ۲۰۰۹، ص۳).
در قرن نوزدهم و بهویژه پس از دوران انقلاب صنعتی، ماهیت حامیگری دچار تغیرات گستردهای شد. در سال ۱۸۵۲، اولین حامیگری ورزشی مدرن در آمریکا انجام شد که در آن یک شرکت حمل و نقل ریلی حمایت از یک تیم درمسابقات قایقرانی سرعت را بهعهده گرفت تا بتواند خدمات خود را به تماشاگران مسابقه معرفی نماید(اسمیت[۳۷]، ۱۹۸۸، ص۷). پس از آن شرکتهای کوکاکولا و کداک در اولین المپیک مدرن سال ۱۸۹۶ در آتن به میدان آمدند و تبلیغات خود را بین برنامههای مختلف به نمایش گذاشتند(لی، ۲۰۱۰، ص۱۱). بهدنبال آن، اولین دوره مسابقات اتوموبیل رانی سرعت[۳۸] در سال ۱۹۱۱ برگذار شد که توسط شرکت فایراستون[۳۹] مورد حمایت قرار گرفت. بنا به دلایل زیر میتوان گفت که حامیگری ورزشی مدرن در اواسط قرن نوزدهم ظهور کرد:
(۱) نیاز به تبلیغات بخاطر افزایش تولید
(۲) ظهور وسایل ارتباط جمعی و
(۳) افزایش محبوبیت رویدادهای ورزشی(لی و فیلدینگ، ۲۰۰۹، ص۶).
علاوه بر این، حامیگری ورزشی مدرن (۱۸۵۰ الی ۱۹۵۰) در مقایسه با حامیگری ورزشی تجاری، که از سال ۱۹۷۰ به بعد رواج یافت، ویژگیهای متمایزی داشت. هدف اصلی حامیگری ورزشی مدرن، تضمین کفیت محصولات شرکت حامی بود و بیشتر حامیان به طور مستقیم به رویداد ورزشی مورد نظر مربوط بودند. بهعنوان مثال تولیدکنندگان کالاهای ورزشی را میتوان بهترین نمونه حامیان ورزشی مدرن به حساب آورد(لی و فیلدینگ، ۲۰۰۹، ص۷).
باوجود اینکه حامیگری ورزشی مدرن در اواخر قرن نوزدهم معرفی شد، اما فعالیتهای حامیگری تا سال ۱۹۷۰ بسیار محدود بود. مینگهان (۱۹۸۳،۱۹۹۸) میگوید که حامیگری تجاری در دهه ۱۹۷۰ توسعه یافت. وی همچنین چهار عامل زیر را در به وجود آمدن حامیگری تجاری ذکر میکند:
تدوین آییننامه منع تبلیغات دخانیات و مشروبات الکلی
افزایش هزینههای تبلیغات
رشد فعالیتهای ورزشی در بین مردم
و افزایش پوشش رسانهای در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰
پس از تدوین آیین نامههای مربوط به محدودیت تبلیغات دخانیات، بسیاری از شرکتهای دخانی به حوزه حامیگری روی آوردند تا بتوانند محصولات خود را از این طریق تبلیغ کنند. به عنوان مثال فلچمن و پیرس (۱۹۹۸) بیان کردند که در سال ۱۹۷۱ شرکت دخانیات رینالد[۴۰] حمایت مسابقات اتوموبیل رانی ناسکار[۴۱] را به عهده گرفت و این دوره مسابقات به نام جام وینستون[۴۲] شناخته شد. این رویداد بزرگ درست یک سال پس از تدوین قانون منع تبلیغ دخانیات در سال ۱۹۷۰ بوقوع پیوست. شرکت رینالد برای اینکار صد هزار دلار هزینه کرد و این دوره مسابقات بیش از دو برابر دوره قبل درآمد کسب کرد(لی، ۲۰۱۰، ص۵).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  ۴۰y.ir  مراجعه نمایید.