عبارتند از:
کیفیت ارائه خدمت،هزینه خدمات ،خدمات ویژه ارائه شده شرکت برای مشتریان،میزان اعتماد به شرکت و موقعیت مکانی شرکت شرکت اشاره نمود(اردنر سال 2005).
ترکیب این پنج عامل منجر به شکل گیری روابط کاری نزدیکتر میان خریدار و عرضه کنند می گردد. در محیط امروزه،تجارت بنحو فزاینده ای متکی به این روابط است و ارتباطات دقیق و مداوم بعنوان یک مزیت رقابتی محسوب می گردد. در عرصه بسیار رقابتی کسب و کار همیشه این امکان وجود دارد که رقبا جانشین یک فروشنده شوند؛ لذا شناخت آن دسته از ویژگیهای فروشنده که خریداران فکر می کنند کیفیت روابط خریدار- فروشنده را تحت تأثیر قرار می دهد بسیار مفید است.

فروش سنتي فروش نوین(بازاریابی ارتباطی)
ماهیت فروش متخاصم است.
ماهیت فروش حل مسأله است.
فروش یکجانبه است.
ارتباطات دوجانبه در فروش.
فروش مبتنی بر برد-باخت.
فروش مبتنی بر برد-برد.
فروش مبتنی بر زیرکی است.
فروش مبتنی بر گوش دادن،حساسیت و پیگیری است.
فروشنده فقط نیروی سازمان
فروشنده بخشی از تیم ایجاد ارزش مشتری است.
فروشنده کارمند است.
فروشنده حرفه ای است.
مهمترین چیز فروش است.
مهمترین چیز رضایت مشتری است.
جدول2-2 :مقایسه فروش نوین و فروش سنّتی(منبع:بینگهام و همکاران،2005،صفحه 48.)
2-5 خدمات مالی
خدمات نقش مهمی را در برنامه های بازاریابی بسیاری از بانک ها و موسسات مالی ایفا می کنند،چه شرکتهایی که تمرکز اولیه آنها بر روی یک خدمت است(مانند فدکس) وچه خدماتی که مسیرجدید روشنی رابرای رشد فراهم می کنند.در حقیقت،نامهای برتر از قبیل,هیولت پاکارد،آی بی ام، براساس ارائه ارزش به مشتریان پدید آمده اند،و برتری خدمت بخشی از بسته ارزش مورد تقاضای مشتریان است.در واقع بیش از نیمی از درآمد سنگین آی بی ام ناشی از خدمات است و نه محصولات(راجپوت سال 2004).14
در بازاریابی سنتی کالاها،کالاهای فیزیکی(محصولاتی که پیامد فرایند تولیدند) متغیرهای کلیدی اند که سایر فعالیتهای بازاریابی بر حول آن شکل می گیرد. اما وقتی دیگر با کالاها سرو کار نداشته باشیم، بازار یابی متفاوت می شود: زیرا دیگر یک موضوع تولید شده بازاریابی و مصرف وجود ندارد، و فقط فرآیندی است که نمی توانند تا هنگامیکه مشتری یا مصرف کننده وارد آن فرآیند شود آغاز گردد (باربارا و اتال سال 2009)15.این واقعیت می تواند سبب تشدید رقابت در بازار مالی گردد. مشتریان مالی بسیار حرفه ای تر شده اند، به استراتژیهای برون سپاری روی آورده اند و اغلب رویکردهایشان را جهانی کرده اند.
همانطور که در شکل 2-2 مشاهده می کنید ، شاغلان بخش خدمات تقریباً 70% از کل شاغلان آمریکا را در بر می گیرد و همچنان نیز در حال گسترش است.

نمودار2-2 ترکیب فعالیتهای اقتصادی در آمریکا (منبع:بینگهام و همکاران،2005،صفحه 234.)
بازاریابی به آرامی وارد عصر خدمات می شود. مشخص شده است که روند اساسی نیمه دوم قرن بیستم منجر به انتقال اقتصاد از صنعت گرایی به خدمات گرایی شده است. امروزه دیگر ارائه دهندگان خدمات تجاری متقاعد شده اند که نیازمند بازار گرایی بیشتری هستند(فولرتون سال 2003)16.
2-6 بازاریابی خدمات مالی
شاید این پرسش که آیا بازاریابی خدمات مالی متفاوت از بازاریابی کالاهاست و آیا این خدمات نیازمند رویکرد بازاریابی مختص خود است؟ پرسشی نابجا باشد.امروزه بیشتر تمرکز براین نکته قرار دارد که چگونه می توان در بازار خدمات موفق بود.
بازاریابان خدمات چندان بازارگرا نیستند چراکه آنها شیفته ی ویژگیهای منحصربه فرد خدمات هستند.در حقیقت،این شیفتگی نوعی نزدیک بینی است چرا که موجب تشویق ارائه دهندگان خدمت به نادیده گرفتن تکنیکهای موفق بازاریابی می گردد(والکر سال 1995)17.
2-6-1 ویژگیهای خدمات مالی
پیش از این اشاره شد که ویژگیهای متفاوت خدمات ،نیازمند برخوردی متفاوت با مقوله خدمات و ارائه برنامه های بازاریابی کاملاً متفاوتی برای آن می گردد. اهم این ویژگیها عبارتند از:
1)نامحسوس بودن
خدمات نامحسوس و بنابراین انتزاعی اند. بسیاری از خدمات مالی برای خریدار آنها تا قبل از خرید قابل لمس و دیده شدن نیستند. بدلیل این ویژگی، بازاریابان مالی برای متمایز سازی خدماتشان با مشکل مواجه اند. در نتیجه بایستی بتوان خدمات را از طریق ارائه عینی و نمادسازی محسوستر(لوییس چاندون و اتال سال 1997)18.البته بایستی این نکته را نیز مدنظر داشت که کالا یا خدمت محض بسیار اندک است و معمولاً محصولات بین این دو قرار می گیرند که محصولات می توانند طیفی را از کالای محض تا خدمت محض شامل شوند.
2) غیر قابل نگهداری بودن19
خدمات غیرقابل نگهداری اند، نمی توانند ذخیره شوند، و بازارهای خدمات مالی تحت تأثیر روز،هفته یا فصل قرار می گیرد.
این خصوصیات مسائل خاصی را در زمینه اجرای استراتژیهای بازاریابی پیش روی بازاریابان خدمات مالی قرار می دهد. فیل از ارائه خدمات،بازاریابان باید در مورد حداکثر ظرفیت موجود جهت انطباق با تغییرات تقاضا تصمیم بگیرند. بعلاوه ، به تصمیم گیریهای مقتضی بهنگام کاهش مصرف و اتخاذ سیاستهای کوتاه مدت (قیمت گذاری متمایز،تبلیغات ویژه و ….) برای مقابله با تغییرات تقاضا نیاز است(وو و انوِ سال 2005).20
3)همزمانی21
تولید و مصرف خدمات غیر قابل تفکیک است. ابتدا فروش روی می دهد و بلافاصله تولید و مصرف بطور همزمان اتفاق می افتد.این ویژگی، بازاریابان خدمات خدمات تج
اری را ناگزیر از تماس نزدیک با مشتریان کرده است.یکی از مثالهای رایج در این زمینه روابط مشاوره تجاری است: خریدار از مشاوره فروشنده استفاده می کند، و روابط ادامه می یابد. بعلاوه، ازآنجا که بسیاری از شرکتهای خدماتی تجاری سازمانهای مشتری گرا هستند، کارکرد بازاریابی بسیار حرفه ای است. مانند خدمات مالی،حقوقی و آموزشی.
4) متفاوت بودن22
متفاوت بودن خدمات بدین معناست که خدمت یک تجربه خاص است و نمی تواند دقیقاً برای هر مشتری تکرار شود. این امر به این دلیل است که خدمت وابسته به فرد ارائه دهنده خدمت است و قابل تفکیک از آن فرد نيست.
استانداردسازی خدمت بسیار دشوار است، و در نتیجه ستاده مورد نظر می تواند کیفیت بسیار متفاوتی داشته باشد.مهمترین مسأله ای که متعاقب این خصوصیت پدید می آید،کنترل کیفیت است.ارائه دهنده خدمات تجاری می توانند تولید خدمت را کنترل کند اما قادر به کنترل کیفیت یا مصرف خدمت نیست(وو و انوِ سال 2005(
بخاطر وجود این مسأله ،ارائه دهندگان خدمات تجاری بایستی بر برنامه های کنترل کیفیت دقیق تمرکز کرده و جهت حداقل سازی خطای انسانی،در سیستمها سرمایه گذاری کنند(سونسون سال 2004)23.
5)تمرکز بر فعالیتهای مشاوره ای و حل مسأله(وو و انِوِ سال 2005).24
ویژگیهای کلیدی خدمات را در جدول2-4 مشاهده می کنید.

ویژگی
مثال
کاربرد بازاریابی
همزمانی تولید و مصرف
کنفرانس تلفنی،سمینار مدیریتی،تعمیر تجهیزات.
تعامل مستقیم فروشنده مستلزم این است که خدمت بدرستی انجام شود،آموزش سطح بالای پرسنل،نظارت و استخدام موثر.
ستاده غیر استاندارد
مشاوره مدیریتی و صدمه کالاها که از یک حمل به حمل دیگر متفاوت است.
تأکید بر استانداردهای کنترل کیفیت دقیق،بکارگیری سیستمهایی که انحراف و خطا را به حداقل می رسانند،شیوه های مکانیزه،پیش آماده سازی خدمات.

غیرقابل نگهداری بودن
صندلیهای خالی هواپیما،تکنسین بیکار

برنامه ریزی ظرفیت در حول پیک تقاضا،استفاده از شیفتهای متداخل برای پرسنل،قیمت گذاری و ترفیع برای اداره پیک تقاضا

فقدان مالکیت
استفاده از ماشین راه آهن، استفاده از دانش فنی مشاور،استفاده از لیست پستی.

تمرکز ترفیع بر مزیتهای عدم مالکیت، کاهش نیروی کار،سربار و سرمایه،تأکید بر انعطاف پذیری.
جدول3-2:ویژگیهای خدمات تجاری( منبع:میشاییل و همکاران،2007صفحه273)
2-7 عوامل موثر بر انتخاب خدمات
همانطور که از ویژگی خدمات بر می آید عواملی که برای مشتریان در انتخاب خدمات مهم است نسبت به بازارهای مصرفی و همچنین نسبت به کالا متفاوت است.سونسون(2004)چهار عامل کلیدی کیفیت خدمت،صرفه اقتصادی،سرعت دریافت خدمت و تکنیکهای طراحی جدید خدمت را برای شرکتهای تجاری در انتخاب خدمت از یک عرضه کننده مهم می داند.
بر این اساس اگر شرکتی دارای کیفیت مناسب در ارائه خدمت باشد و سرعت ارائه خدمت آن نیز مناسب باشد به احتمال زیاد در گزینه های انتخابی مشتریان قرار می گیرد.عامل صرفه اقتصادی نیز از عوامل تاثیر گذار بر انتخاب است که اشاره به میزان هزینه های دریافتی و تخفیفاتی دارد که بانک هابه مشتریان ارائه می کنند(سونسون سال 2004).
مدیران با تامین خواسته ها و نیازهای مشتریان و دادان خدمات مورد دلخواه به مشتریان رضایت را در آنها ایجاد می نمایند.از دست دادن مشتریان اثر منفی بر سهم بازار و سود شرکت های تجاری دارد(کولگیت و هیدج سال 2001).وقتی مشتری ارائه کننده خدمت را ترک می کند و به ارائه کننده دیگری روی می آورد،توان سودهای اضافی از دست می رود،هزینه های سرمایه گذاری اولیه بر روی مشتری تلف می شود و شرکت با هزینه اضافی جذب مشتری جایگزین روبرو خواهد شد(کولگیت و هیدج سال 2001).در انتخاب خدمات توسط مشتری عوامل متعددی تاثیر گذار است که از مهمترینآن می توان به کیفیت ارائه خدمت،هزینه خدمات ،خدمات ویژه ارائه شده شرکت برای مشتریان،میزان اعتماد به شرکت و موقعیت مکانی بانکارائه دهنده خدمت اشاره نمود(اردنر سال 2005). کیفیت ارائه خدمت مدت زمانی است که طی آن مشتریان مستقیماّ با ارایه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنند(هات و اسپه،2010).به عبارتی یک تعامل دو سویه میان کارمند و مشتری است.کیفیت ارائه خدمت نيازمند توجه ويژه از سوي مديريت مي باشد چرا كه كيفيت چنين تعاملاتي بعنوان يك مزيت رقابتي مطرح گرديده استكه تأثير بسزايي در موفقيت سازمانهاي خدماتي دارند(فولرتون،2003).هزینه های خدمات ارائه شده در شرکت هزینه هایی است که بابت ارائه خدمات مختلف از مشتریان دریافت می شود (اردنر سال 2005) خدمات ویژه ارائه شده توسط بانک را شامل می شود که اضافه بر خدمت اصلی که مشتریان به قصد دست یابی به آن به بانک مراجعه می نمایند(اردنر سال 2005).این خدمات مانند خدمات مشاوره مالی و عملیات در ساعات مختلف و غیر اداری احساس مطلوبیت بیشتری نسبت به بانک به مشتریان می دهد.اعتماد به بانک و خدمات ارائه شده آن از عوامل بسیار مهم در انتخاب یک بانک توسط مشتری است.هر چه مشتریان نسبت به خدمات دریافتی اعتمادشان بیشتر باشد یعنی احساس نمایند که میزان خطا در خدمات دریافتی از شرکت کمتر است رضایت بیشتری نسبت به آن دارند(اردنر سال 2005).همچنین موقعیت مکانی شرکت از دیگر عوامل مهم در انتخاب آن است.اینکه فاصله شرکت بازرگانی تا مکان خدمت چقدر باشد از عوامل مهم و تاثیر گذار بر انتخاب شرکت می باشد (اردنر سال 2005).مشتریان خواهان دست یابی به خدمت مناسب با هزینه کم و سرعت با
لا و دور از خطا هستند(کولگیت و هیدج سال 2001).مشتریان همواره ترجیح می دهند در نزدیکی خود به خدمات دسترسی داشته باشند تا در یک منطقه دور(پیتر سال 1999).بانکها باید بتوانند برای ایجاد رضایت در مشتریان دارای مزیت رقابتی باشند.برای داشتن چنین مزیتی آنها باید دارای ویژگی هایی باشند که در سایر رقبا نباشد یا کمتر به چشم آید(فولرتون،2003).
2-7-1 کیفیت ارائه خدمت
بخش خدمات در سالهای اخیر از رشد چشمگیری برخوردار بوده است بگونه ای که سهم آن از GNP جهانی بیشتر از مجموع دیگر بخشها بوده است.عوامل متعددی از قبیل: قوانین دولتی،تغییرات اجتماعی،روندهای تجاری،پیشرفتهای فنّاوری و بین المللی شدن؛ صنعت خدمات را تحت تأثیر قرار می دهند.در بازارهای رقابتی و آزاد،استراتژیهای تمایز از قبیل ارائه خدمات باکیفیت،بیشترین توجه را بسوی خود جلب کرده است.اخیرا نيز در حوزه کیفیت خدمت،توجه ویژه ای به اهمیت ادراکات مشتری از ارایه خدمت صورت گرفته است(وینستد سال2000)25.
از نگاه مشتری،یکی از علایم مستقیم تعاملات رفتاری ارائه خدمت یا لحظه سرنوشت ساز معلوم م

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید