ی گردد.هنگامیکه مشتری با شرکت تماس برقرار می کند. از سویی، یکی از اهداف اصلی در پیگیری عدم نقص در بخش خدمات،عبارتست از عملکرد صددرصد بی عیب در ارائه خدمت)آننه ج .برودریک سال 2008)26.متعاقباً، این روابط می تواند به بخش اصلی تصویری که مشتری می تواند از شرکت پیدا کند تبدیل شود و از این طرق نقش تأثیرگذاری را در تعیین موفقیت شرکت ایفا می کند.بعبارت دیگر،مشتریان بدلیل ماهیت بین فردیخدمات،ارزیابی هایشان را بر مبنای ادراک خود از ارایه خدمت انجام می دهند)آننه ج .برودریک سال 2008).همین دلیل است که کیفیت ارایه خدمت بعنوان یک سلاح رقابتی کلیدی مطرح گردیده است.
2-7-1-1 ارایه خدمت
تاکنون بیشتر تحقیقات در زمینه ارايه خدمت،بر بخش مصرفی متمرکز بوده است. بااین وجود و به لحاظ مفهومی،ویژگیهای خدمات مصرفی در مورد خدمات مالی نیز صدق می کند.هرچند که فعالیتهای آنها کاملاً مشابه یکدیگر نیست(لمینکارد ماتسون سال 2002)27
تعاریف متعددی از ارایه خدمت ارایه شده اند که برخی از آنها عبارتند از:
– تعامل دوسویهمیان مشتری و ارایه دهنده ی خدمت(بورلند و لوکشین سال 2003)28
– تماس فردی و جوانب اجتماعی/بین فردی ارائه دهنده خدمت که نقش بیشتری را نسبت به تکنولوژی در شکل دهی ادراکات از کیفیت ایفاء می کند.
– مدت زمانی که طی آن مشتریان مستقیماً باارائه دهندگان خدمت ارتباط برقرار می کنند(ریلی سال 2006)29
– مدت زمانی که طی آن مشتریان با خدمت تماس دارد(هوت و سپه سال 2007)30
چنانچه از تعاریف فوق برمی آید، اصلی ترین عامل در ارایه خدمت همانا تعاملات فردی مشتری با کارکنان ارائه دهنده خدمت می باشد.
2-7-1-2 ویژگیهای ارایه خدمت
هسکت، ویژگیهای زیر را برای مواجهه خدمت برمی شمرد:
– ارایه خدمت هدفمنداست.برقراری ارتباط معطوف به هدف معینی است.
– ارایه خدمت محدود است و توسط ماهیت و محتوای خدمت ارائه شده محدود می گردد.
– نقشهای ایفا شده توسط ارائه دهنده خدمت و مشتری در ارائه خدمت عموماً تعریف شده اند و از سوی طرفین ارتباط شناخته شده اند(ناماسیوایام و هینکین سال 2003)31
این ویژگیها مشخص می کند که ارایه خدمت از طریق رفتارهای فردی و ماهیت و کیفیت تعاملات مشتری و کارکنان شکل می گیرد. (ناماسیوایام و هینکین سال 2003)
2-7-1-3تفاوت ارایه با ارتباط
گوتک ، میان ارایه و ارتباط تفاوت قائل است،اگرچه هردو مبادله بین فردی محسوب می گردند. ارتباط ، مواجهات متعددی با یک ارائه دهنده خدمت را شامل می شود در حالیکه ارایه خدمت یک تعامل اجتماعی واحد است که در آن ممکن است طرفین ارتباط ،دیگر همدیگر را ملاقات نکنند.بحث اصلی گوتک این است که انتظار از مبادلات آینده،کلید فهم ماهیت مواجهه است.وی معتقدست پیش بینی مواجهات آینده، موجب تشویق مشتری و کارمند به همکاری بیشتر در ارتباط فعلی می گردد(فولرتون سال 2003)32. به دنبال آن پویاییهایی را ایجاد می کند که به کیفیت بالای خدمت منجر می گردد.
بعبارت دیگر،گوتک معتقدست که اگر ارایه مبادلات قابل پیش بینی در آینده را دربر گیرد،اگر ارائه دهنده خدمت توسط مشتری بخشی از محصول تلقی گردد،و چنانچه پیامد مبادله به دانش ارائه دهنده بستگی داشته باشد، آنگاه ارتباط شکل گرفته است(فولرتون سال 2003).
2-7-1-4 ابعاد ارایه خدمت
روشهای مختلفی برای ارزیابی ارایه خدمت و کیفیت آن ارائه شده است.

1)رویکرد کل گرا 33
در این رویکرد از ضبط ویدیویی استفاده می شود. در این روش پس از ضبط ویدیویی مواجهات خدمت،متخصصین به تقسیم بندی این مواجهات می پردازند.
این روش از آنجا که متکی به دانش و استنباط متخصص متکی است،نتایج آن بآسانی قابل کمّی شدن نبوده و برای استفاده در نمونه های بزرگ کارایی ندارد.
2)روش رخدادی34
در این روش برای شناسایی رخدادها و رفتارهای کارکنان خدماتی که موجب رضایت یا عدم رضایت از ارايه خدمت می گردد،رخدادهای گوناگون از خدمات مختلف شناسایی می شود.
این روش نیز بدلیل اتکا به حافظه و قضاوت پرسنل،نادیده گرفتن نظر مشتری و فقدان برخی از رخدادها در بسیاری از خدمات، با انتقادات بسیاری مواجه شده است.35
3)رویکرد ابعادی36
در این روش از معیارهای معینی برای ارزیابی کیفیت ارايه استفاده می گردد.زیرا فرض بر این قرار دارد که مشتریان و کارکنان از معیارهای ثابتی برای انجام ارزیابی استفاده می کنند.
یکی از نخسیتن کارهای صورت گرفته در این زمینه،مدل سرکوال است.البته این مدل که توسط پاراسورامان و همکارانش مطرح گردیده به بررسی کیفیت خدمت می پردازد،ولی سبب توجه به رویکرد ابعادی در حوزه ارايه خدمت نیز شده است(والکر سال 1995)37.
با این مقدمه به بررسی ابعاد مطروحه در زمینه ارايه خدمت و ارزیابی کیفیت آن می پردازیم
ذيتمل و همكارانش،چارچوب استراتژیکی را مطرح می کنند که در آن ارايه خدمت بعنوان یک مثلث خدماتعمل می کند. آنها دراین چارچوب نشان می دهند که چگونه سه گروه مرتبط در توسعه،ارتقاء و تحویل خدمات با یکدیگر همکاری می کنند. شمای این چارچوب را در شکل 2-4 ملاحظه می کنید.
مشتری

ارائه دهنده خدمت شرکت
نمودار2-4( منبع:ذیمتل و همکاران(1985)صفحه114)
دیگر کارهای صورت رفته تلاش کرده اند که ابعاد ارايه خدمت را به صورت یک چارچوب مفهومی درآورند)لیانگ و لیانگ سال 2006)38.
A.مدل چاندون
درمدل خود دوبعد ذیل را مطرح می کند:
1. ارتباط مستقیم:دربرگیرنده روابط خدمت در کار طی ارايه
می باشد.این بعد شش بعد فرعی را در برمی گیرد:
– پاسخگویی39
– گوش دادن40
– توانایی تشریح41
– شناخت42
– شخصی سازی43
– نزدیکی روانی44
2. تشریفات: دربرگیرنده کلیه جوانب تشریفاتیو زمینه ای است که فضای ارايه را شکل می دهد. این بعد،ابعاد فرعی ذيل را در برمی گیرد:
– تواضع هر فرد45
– اعتماد46
– امنیت47
– نگرش نسبت به برخوردها48
– زمان انتظار49
– ادراک (مشتری) از صلاحیت کارکنان خدماتی(باربارا اتال سال 2002).50
B.مدل وینستد. وينستد برای توسعه مدل خود از ابعاد ذیل استفاده می کند)وینستد ک .اف سال 2000)51.
– نقش اعتبار یا احساس طبیعی رفتار ارائه دهنده خدمت.برخی محققین به بررسی این بعد تحت عنوان صداقت یا اعتماد نیزپرداخته اند.
– حسّاسیت52:علاقه به مشتری،توجه به مشتری و بخشی از تكريم مشتری.
– کنترل53 :کنترل یکی از مهمترین ابعاد تعیین کننده رضایت از ارايهاست)وینستد ک .اف سال 2000)، سه نوع کنترل را در ارايه خدمت دارای اهمیت می دانند:کنترل رفتاری(توانایی کنترل موقعیت،انعطاف پذیری)؛ کنترل شناختی(توانایی کاهش استرس)؛ و کنترل تصمیمی(انتخاب راه حل هدف).باتسون و هوی کنترل را بعنوان غلبه مشتری بردرماندگی معرفی می کنند.
– تواضع54 :این بعد قسمتی از بعد تضمین در مدل سرکوال محسوب می گردد.
– رسمیت55 :شامل مفاهیم فاصله اجتماعی56 ، احترام به نقش 57،شکل توجه و چارچوب تشریفات می شود.
– رفاقت58 :یکی از عناصر خدمت که موجب تمایز خدمت از کالا می شود.رفاقت بهمراه صلاحیت از عواملی است که رضایت (مشتری) را تحت تأثیر قرار می دهد.
– شخصی سازی59 :شامل شناخت خاص بودن مشتری،استفاده از نام مشتری،و پاسخگویی به نیازهای مشتری است. این بعد متناظر با بعد ارتباط مستقیم چاندون است.
– سرعت60:سرعت و کارایی مبادله.این بعد متناظر با بعد پاسخگویی مدل سرکوال می باشد(وینستد ک .اف سال2000)
وینستد،با بهره گیری ا زابعاد فوق؛سه بعد را برای ارایه مطرح می کند:
– علاقه61 :این بعد بیست رفتار را در برمی گیرد. و عناصر همدلی،تضمین و پاسخگویی در مدل سرکوال را دربر می گیرد. این بعد همچنین متناظر با ابعاد صلاحیت کارکنان،رفتارهای شنوندگی کارکنان،و فداکاری؛ مطرح شده توسط چاندون می باشد.
– نزاکت62 :این بعد بر رفتارهای غیرمنفی متمرکز است.بدین معنی که کارکنان خدماتی بایستی برای ارائه خدمت مناسب وجلوگیری از نارضایتی مشتری،از انجام برخی رفتارها اجتناب کنند.رفتارهای غیرمنفی، با نگرش (داشتن نگرش بد،رفتار متکبّرانه) ؛تواضع(خنده رو نبودن،تند بودن)؛و توجه(مرا نادیده می گیرد،غیرمتفاوت بود) ؛مرتبط است.
– روابط عمومي مناسب63 : همه چیزهایی که به نگرش مثبت،خلق و خوی مناسب و شخصیت گرم ارائه دهنده خدمت مرتبط است.برخی از این رفتارها عبارتند از:خنده رو بودن،علاقه مندبودن(به مشتری)،شاد و بشّاش بودن،گرم بودن ؛صداقت و صمیمیت (وینستد ک .اف سال2000)
C .مدل راجپوت
در مدل خود شش بعد را برای سنجش کیفیت ارايه خدمت مطرح می کند(راجپورت سال 2004)64
محسوس بودن65 :مشتریان اقدام به ارزیابی ساختمانها،تجهیزات،دستورالعملهایمکتوب،وظاهر کارکنان می کنند. آنها طرح سنتی ساختمان،تجهیزات مدرن و کارکنان آراسته تر را ترجیح می دهند.(کیفیت ادراکی توسط حواس پنجگانه)
– قابل اعتماد بودن66: مشتریان شرکتها را براساس تواناییهایشان جهت ارائه خدمات باکیفیت،ارائه
خدمات موقع و دردسترس بودنشان بهنگام نیاز ارزیابی می کنند.(قابل اتکا بودن و توانایی دستیابی به استانداردها)
– تضمین 67:مشتریان شرکتهای خدماتی را براساس تواناییهایشان جهت اطمینان بخشی نسبت به تضمین ایمنی،ارائه صحیح(خدمت)، و صلاحیت حرفه ایشان، ارزیابی می کنند.(اقدامات طراحی شده جهت ایجاد اطمینان بخشی).
– صداقت :ارزیابی مشتریان از کارکنان براساس توانایی آنها در برآورده ساختن خواسته های مشتری و قصد آنها در انجام کارهایی فراتر از وظایف معمولیشان.بدین منظور،آنها بر فاصله یکارکنان از دوستی وعدم صداقت نظارت می کنند.(اعتماد ذهنی و آزادی از دورویی).
– شخصی سازی:ارزیابی مشتریان ازتوانایی کارکنان شرکت در شناخت موقعیت اجتماعی مشتریان و اهمیت خدمات تجاری برای آنها.
– رسمیت:ارزیابی مشتریان از کارکنان شرکت خدماتی در زمینه توانایی آنها در حفظ فاصله اجتماعی از طریق رعایت ادب و احترام،شناسایی نزدیکان و توجه کلّی به مشتریان(راج پورت سال 2004).
.Dمدل کیلور و همکاران
ابعاد زیر را برای مواجهه خدمت تعریف می کنند(کیلور و اتال سال 2004)68.
– کیفیت کالاهای فیزیکی
– کیفیت خدمت
– فضای خدمت69
– تمایلات رفتاری70.
2-7-1-5 اهمیت کیفیت ارایه خدمت در بازارهای مالی
اغلب کارهای انجام شده در زمینه کیفیت ارایه خدمت بر مصرف کنندگان خرده فروشیها متمرکز بوده است،امّا از آنجا که خدمات حرفه ای فردمحورند، توجه به کیفیت ارائه خدمت در عرصه مالی از اهمیت بالایی برخوردار است(بورلند و لوکشین سال 2003)71.مطالعه و بررسی کیفیت ارایه خدمت به دلایل زیر در بازارهای مالی مهم است:
– ویژگیهای بازارهایمالی و مشتریان آنها.
– دلایل مدیریتی.
– دلایل پرسنلی(لیانگ و لیانگ سال 20026).
2-7-1-6 ویژگیهای بازارهای مالی و مشتریان آنها
– در بازارهای مالی هرکدام از مشتریان ارزش بالایی را به یک کسب و کار اعطاء می کنند، لذا ارايه خدمت از اهمیت بسزایی برخوردار است.
– تعاملات صورت گرفته در خدمات تجاری، معمولا تعاملاتی طولانی مدت اند و پیشرفتهای تکنولوژیکی نیز بر ام
تداد این تعاملات افزوده است.
– در بسیاری ازمعاملات ارایه خدمت فقط تکمیل یک کوشش واحد نیست بلکه جزیی از یک تلاش وسیعتر در جهت ساختن و حفظ روابط بلندمدت است.
– بررسی کیفیت ارايه خدمت در خدمات مالیاز آن جهت اهمیت دارد که کارکنان ارایه دهنده خدمات بدلیل وجود عناصر بالقوه غیرروتین درشغلشان ، باید انعطاف پذیرتر و نوآورتر باشند(وینستد ک .اف سال 2000)72
دلایل مدیریتی
از منظر مدیران نیز سنجش کیفیت ارایه خدمت بدلایل زیر ضرورت دارد:
– در صورت شناختکیفیت ارائه خدمت ، می توان از آن بعنوان یک ابزار به گزینی73 برای ارایه دهندگان خدمات جهت مقایسه خدمات خود با سایر رقبا بهره گرفت.
– با شناخت کیفیت ارایه خدمت می توان نسبت به بهبود آن اقدام کرد.
– سنجش موثر کیفیت ارائه خدمت می تواند در نحوه تخصیص منابع و در بخش بندی مشتریان ابزار مفیدی محسوب گردد.
– تعامل موفق میان ارایه دهندگان خدمات حرفه ای و مشتریان منجر به افزایش رضایت مشتری می گردد (راج پورت سال 2004)
دلایل

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید