خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.
1-4-2. فرضیه‌های فرعی:
1-4-2-1. تبلیغات بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.
1-4-2-2. چاشنی‌های فروش بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.
1-4-2-3. بکارگیری روابط عمومی بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.
1-4-2-4. بکارگیری فروش حضوری بر خرید کتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.
1-4-2-5. اجرای بازاریابی مستقیم بر خریدکتب کودک و نوجوان تاثیر دارد.
1-4-2-6. قیمت و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.
1-4-2-7. توزیع و خرید کتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.
1-4-2-8. کیفیت و خریدکتب کودک بر نوجوان تاثیر دارد.
1-6. اهداف تحقیق:
در پژوهش حاضر یک هدف اصلی به شرح زیر د نبال میشود و برای تحقق ابن هدف 8 هدف فرعی شامل عناصر آمیخته بازاریابی دنبال خواهد شد.
1-5-1. هدف اصلی:
شناسایی عوامل مؤثر بر خرید کتب کودک و نوجوان و ارائه استراتژی‌های مطلوب بازاریابی آن؛
1-5-2. اهداف فرعی:
1-5-2-1. بررسی تبلیغات و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛
1-5-2-2. بررسی چاشنی‌های فروش و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛
1-5-2-3. بررسی بکارگیری روابط عمومی و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛
1-5-2-4. بررسی بکارگیری فروش حضوری و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛
1-5-2-5. بررسی اجرای بازاریابی مستقیم و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛
1-5-2-6. بررسی قیمت و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛
1-5-2-7. بررسی توزیع و تأثیر آن بر خریدکتب کودک و نوجوان؛
1-5-2-8. بررسی کیفیت و تأثیر آن بر خرید کتب کودک و نوجوان؛
1-7. متغیرهای تحقیق:
متغیر عبارت است از ویژگی واحد مورد مشاهده. متغیر کمّیتی است که می تواند از واحدی به واحد دیگر یا از یک شرایط مشاهده به شرایط دیگر مقادیر مختلفی را اختیار کند. به بیان دقیق تر، متغیر نمادی است که اعداد یا ارزش ها به آن منتسب می شود (سرمد و همکاران، 1384، 39). متغيرها بر اساس نقشي كه در تحقيق به عهده دارند، به دو دسته تقسيم مي شوند: متغير مستقل و متغير وابسته.
متغیر وابسته متغیری است که تغییرات آن تحت تأثیر متغیر مستقل قرار می گیرد. (بازرگان،1381، 44) در این پژوهش متغیر وابسته، خرید می باشد.
متغیر مستقل یک ویژگی از محیط فیزیکی یا اجتماعی است که بعد از انتخاب، دخالت یا دستکاری شدن توسط محقق، مقادیری را می پذیرد تا تأثیرش بر روی متغیر دیگر مشاهده شود (بازرگان،1381، 44). متغیرهای مستقل این پژوهش عبارتند از: تبلیغات، چاشنیهای فروش، روابط عمومی، فروش حضوری، بازاریابی، قیمت، توزیع، کیفیت؛
1-6-1 تعاریف صوری متغییرها:
1-6-1-1. بازاریابی: بازاریابی یک وظیفه است که نیازها و خواسته‌های ارضا نشده را شناسایی می‌کند. اندازه و توانایی سودآوری بالقوه آن را تعریف و اندازه‌گیری می‌نماید، بازارهای هدفی را که سازمان با بهترین شیوه می‌تواند در آن فعالیت کند را تعیین، در مورد محصولات، خدمات و برنامه‌های مناسبی که برای خدمت به این بازارهای منتخب ضروری است تصمیم‌گیری می‌کند و به کلیه کارکنان سازمان اعلام می‌کند که در مورد مشتریان و نحوه ارائه خدمات به آنها فکر کنند (کاتلر، 1382، 40).
1-6-1-2. کالای فرهنگی1: به طور کلی به معنی امورِ فرهنگي است که براي توليد آن سرمايه‌گذاري شده، و سرمايه‌گذار انتظار دارد از اين سرمايه‌گذاري سودي به دست بياورد.
1-6-1-4. استراتژی بازاریابی: الگویی بنیادی از اهداف فعلی و برنامه‌ریزی شده، بهره برداری و تخصیص منابع و تعاملات یک سازمان با بازارها، رقبا و دیگر عوامل محیطی است. طبق این تعریف یک استراتژی باید سه چیز را مشخص کند: 
• چه اهدافی باید محقق گردد؛
• روی کدام صنایع، بازارها و محصول‌ها باید تمرکز کرد؛
• چگونه برای بهره‌برداری از فرصت‌های محیطی و مواجهه با تهدیدهای محیطی به منظور کسب یک مزیت رقابتی منابع تخصیص یابد و چه فعالیت‌هایی انجام گیرد(پارسائیان، 1387،80 ).
1-6-1-5. تبلیغات: مجموعه‌ای از دانش‌های متفاوت است که توسط آن می‌توان مجموعه اطلاعاتی را به جامعه القا کرد (خداداد حسینی، 1389، 24).
1-6-1-7. چاشنیهای فروش: عبارت است از: “مجموعه‌ای از ابزارهای محرک متنوع و مختلف و اغلب کوتاه‌مدت که به منظور تحریک مصرف‌کنندگان یا خریداران تجاری به خرید سریع‌تر یا بیشتر کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می‌گیرد”. در حالی که تبلیغات دلیل خرید را بنیان می‌گذارد، چاشنی‌های فروش محرک و انگیزه آن را ارایه می‌کند (پارسائیان، 1387،120).
1-6-1-8. روابط عمومی: شرکت نه تنها باید با مشتریان، فروشندگان، عرضه‌کنندگان و واسطه‌ها رابطه داشته باشد بلکه این رابطه باید با گروه‌ها و جوامع ذینفع دیگر هم برقرار گردد. جامعه شامل تمامی گروه‌هایی است که منافع واقعی یا بالقوه در یک شرکت داشته باشند و یا بتوانند بر قابلیت شرکت در نیل به اهدافش اثرگذار باشند. ارتباط با همه اقشار جامعه وظیفه روابط عمومی است. روابط عمومی عبارت است از: “تشویق غیر شخصی تقاضا برای یک محصول، خدمت یا واحد تجاری از طریق درج اخبار تجاری با اهمیت و مثبت در رسانه‌ها بدون اینکه شرکت ذیربط پولی پرداخت کند(روستا، 1375، 90)”.
1-6-1-9. فروش حضوری: فروش حضوری عبارت است از: “ارایه اطلاعات درباره محصول، خدمات، ایده و نظایر اینها بصورت حضوری به خریداران بالقوه جهت فروش خدمات یا محصولات”. بخاطر داشته باشید، هدف تمامی کوشش‌های بازاریابی افزایش فروش سودآور از طریق ارضای خواسته‌های بازار در درازمدت است
. فروش حضوری در رسیدن به این هدف نقش مهمی ایفا می‌کند(رنجبران، 1378، 102).
1-6-1-10.بازاریابی مستقیم : بازاریابی مستقیم یکی از شیوه‌های توزیع یا اطلاع رسانی است که در آن این امکان برای مشتریان فراهم می‌آید که بدون هیچ واسطه‌ای به کالا و خدمات شرکت دسترسی پیدا کنند. به عبارت دیگر، بازاریابی مستقیم زمانی رخ می‌دهد که تولیدکننده، مستقیماً با مصرف‌کننده نهایی ارتباط برقرار نموده و کالا و خدمات خود را به وی عرضه ‌کند. مصرف‌کننده نهایی می‌تواند خریدار فردی یا سازمانی باشد(پارسائیان، 1378،141).
1-6-1-11. نمایشگاه تخصصی: نمایشگاه به مکانی گفته می‌شود که کالاها، خدمات، فن آوری، تکنیک‌های جدید، نوآوری‌ها و هنرها برای معرفی و آشنایی مردم به معرض تماشا قرار داده می شود(حسین‌زاده، 1384، 45).
1-6-1-12. قیمت: قیمت میزان پرداخت یا جبرانی است که توسط یک شخص به دیگری به‌ازای کالا یا خدمات داده می‌شود (پارسائیان، 1387، 170).
1-6-1-13. توزیع: توزیع یکی از اجزای آمیخته بازاریابی است که در ساده ترین حالت آن، وظیفه انتقال محصول از محل تولید به محل خرید مشتری را به عهده دارد(پارسائیان، 1387، 336).
1-6-1-14. کیفیت: مجموعه ویژگی‌های یک کالا و عرضه کننده آن (نه تنها از لحاظ کیفی بلکه از دیدگاه کمی، بها و غیره) که باعث می‌شوند آن کالا مورد تقاضا قرار گیرد و فروش رود. در واقع کیفیت یک محصول یا خدمت همان چیزی است که مشتری طلب می کند(پارسائیان، 1387، 50).

1-6-2. تعاریف عملیاتی متغیرها:
1-6-2-1. بازاریابی: در این پژوهش به ارکان اصلی بازاریابی که به P 4 معروف بوده شامل : کالا، توزیع، قیمت گذاری وترویج پرداخته می شود .
1-6-2-2. کالا فرهنگی: در این پژوهش کالا شامل کلیه کتب غیر درسی کودک و نوجوان میباشد.
طبق تقسیم بندی اداره کانون پرورشی فکری کودک ونوجوان کتب کودک و نوجوان به 5 گروه زیر تقسیم میشود:
ﮔﺮﻭﻩ ﺍﻟﻒ: ﺳﺎﻝﻫﺎﻱ ﻗﺒﻞ ﺍﺯ ﺩﺑﺴﺘﺎﻥ؛
ﮔﺮﻭﻩ ﺏ: ﺳــﺎﻝﻫﺎﻱ ﺁﻏــﺎﺯ ﺩﺑﺴــﺘﺎﻥ (ﻛﻼﺱ ﺍﻭﻝ، ﺩﻭﻡ ﻭ ﺳﻮﻡ)؛
ﮔﺮﻭﻩ ﺝ: ﺳﺎﻝﻫﺎﻱ ﭘﺎﻳﺎﻥ ﺩﺑﺴﺘﺎﻥ (ﭼﻬﺎﺭﻡ ﻭ ﭘﻨﺠﻢ) ؛
ﮔﺮﻭﻩ ﺩ: ﺩﻭﺭﻩ ﺭﺍﻫﻨﻤﺎﻳﻲ؛
ﮔﺮﻭﻩ ﻫـ : ﺳﺎﻝﻫﺎﻱ ﺩﺑﻴﺮﺳﺘﺎﻥ؛
1-6-2-4. استراتژی بازاریابی: هدف ما در این پژوهش استراتژیهای بازاریابی به مفهوم عام آن بوده و با توجه به در نظر نداشتن مجموعه ای خاص به بسیاری از مفاهیم بازار (فرصت ها تهدیده ها ، … ) پرداخته نمیشود.
1-6-2-5. تبلیغات: هدف ما از تبلیغات در این پژوهش پبام هایی است که ناشران برای معرفی کتاب هایشان در رسانه های جمعی مانند تلویزیون، سایتهای اینترنتی، بیلبوردها، ارسال بروشور و کاتالوگ ،مجلات و روزنامههای کثیر الانتشار و آگهی منتشر میکنند.
1-6-2-7. چاشنیهای فروش: چاشنیهای فروش در این پژوهش به معنی بررسی میزان تاثیر جوایز، هدایای تبلیغاتی و نمونه کتاب رایگان و برگزاری مسابقات بین مشتریان بر خرید دارد.
1-6-2-8. روابط عمومی: در حوزه روابط عمومی به نقش روابط عمومی پرسنل فروش در این حیطه پرداخته خواهد شد.
1-6-2-9. فروش حضوری: هدف ما از فروش حضوری در این پژوهش بررسی تاثیر حضور در نمایشگاهها و همایشهای سالانه و سمینارهای تخصصی در زمینه کتب کودک و نوجوان بر خرید میباشد.
1-6-2-10. بازاریابی مستقیم: هدف از بازاریابی مستقیم در این پژوهش سنجش تاثیر بازاریابی از طریق پست الکترونیکی و ارسال نامه پستی بر خرید است.
1-6-2-11. نمایشگاههای تخصصی: منظور از نمایشگاههای تخصصی نمایشگاههای کتاب در تهران و سایر شهرها که به صورت سالانه برگزار میشود .
1-6-2-12. قیمت: در این پژوهش بررسی خواهد شد که آیا ارزانی و گرانی کتب کودک و نوجوان در خرید تاثیر دارد.
1-6-2-13. توزیع: در این پژوهش بررسی میشود که آیا سهولت دسترسی در خرید تاثیر دارد.
1-6-2-14. کیفیت: در حیطه کیفیت کتب کودک و نوجوان به بررسی تاثیر اصلیترین عوامل کیفیت که عامل جاذب در کتب کودک و نوجوان نیز می تواند باشد (مانند رنگ، قطع، کیفیت کاغذ، محتوا و …) بر خریدپرداخته شده است .

فصل دوم

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

2-1. مقدمه:
در ادبيات بازرگاني امروز دنيا، بازاريابي به معني كليه تلاشهايي است كه يك كارآفرين اقتصادي براي طراحي، توليد، توزيع يا فروش كالا و خدمت به مصرف كننده نهايي و جلب رضايت او متحمل مي‌شود. امروزه در كنار فروش و عرضه كالاهاي سنتي و مواد طبيعي و مصرفي، كالاها و خدمات فرهنگي نيز جايگاه اقتصادي ويژه‌اي دارند و ناشران به عنوان توليدكنندگان يكي از شاخص‌ترين اقلام فرهنگي يعني كتاب، به استفاده از روشهاي بازاريابي نياز دارند.
با توجه به اهمیت طرح مباحثی چون کتابخوانی کودکان و نوجوان به عنوان راه حلی برای توجه بیشتر اهالی رشته و متولیان امور به این موضوع و ارتقای سطح فرهنگی کودکان و نوجوانان، این پژوهش در نظر دارد با شناسایی عوامل مؤثر بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان، استراتژی مطلوب برای بازاریابی کتب کودک و نوجوان را تعیین و تدوین کند.از این رو در این فصل نیز به ادبیات پژوهش پرداخت شده است.که شامل شناخت متغیرهای پژوهش میباشد و نیز اشارهای خواهیم داشت به پژوهشهای انجام شده پیشین این پژوهش .
2-2. تاريخچه بازاريابي كتاب:
تجارت كتاب احتمالاً در مصر باستان شكل گرفته است؛ جايي كه كاتبان نسخ خطي، نسخه‌هاي دست نويس آثاري را كه شاعران و سخنوران با لحني موزون در جمع مردم مي‌خوا
ندند، به فروش مي‌رساندند. كتابفروشان دوره‌گرد نيز از زمان قرون وسطي شناخته شده بودند. در قرن دوازدهم، تجارت كتاب در پاريس و بولونيا به وجود آمد. در آن زمان كارگزاران در ‌دكه‌هايي مجزا و با دريافت حق كميسيون، كتاب مي‌فروختند (نشر- تاريخچه، 1977، 223).
در قرن هجدهم، انتشار كتاب فعاليت اقتصادي رو به رشد و در عين حال متهورانه‌اي بود، و در قرن نوزدهم به صورت صنعتي تمام عيار، رخ نمود. در قرن بيستم با ظهور ساير رسانه‌ها نظير سينما، تلويزيون، و راديو در فضايي رقابتي، اين تجارت رنگي ديگر به خود گرفت (تبل2، 1993، 231). به نظر مي‌رسد تجارت كتاب در شكل امروزين آن بويژه پس از رواج كتابهاي جلد كاغذي در قرن نوزدهم ميلادي از آلمان آغاز شد (نشر ـ تاريخچه، 1977، 233).
بعد از اختراع گوتنبرگ، چاپگر – ناشرها دریافتند که چگونه با توده خوانندگان ارتباط فعال برقرار کنند و پیش از آنکه تصمیم به چاپ کتاب بگیرند و تیراژ آن را مشخص سازند، سعی می‌کردند میزان تقاضای بازار را از آن کتاب ارزیابی کنند. این کار ب

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید