6)
2.5000
.000
-.7157
-.2843
تایید شده است
نحوه توزیع (فرضیه 7)
2.7500
.043
-.4911
-.0098
تایید شده است
کیفیت (فرضیه 8)
3.9286
.000
.7874
1.0698
تایید شده است

براساس نتایج بدست آمده که در جدول فوق نشان داده شده است از نظر پاسخ دهندگان گروه ه به تعداد 24 نفر، تمامی فرضیات پژوهش تایید گردیده است. و هر 8 متغیر در نظر گرفته شده در این پژوهش بر میزان خرید کتب کودک و نوجوان موثر می باشند.
4-4-6. آزمون مقایسه میانگین چند جامعه46:
با توجه به اینکه هریک از فرضیات به تفکیک گروههای مشتریان مورد آزمون شد در این قسمت با استفاده از آزمون مقایسه میانگین چند جامعه، به معناداری تفاوت بین گروهها پرداخته می‌شود:
طراحي فرض H0
در مورد هریک از متغیرهای پژوهش بین میانگین گروههای مشتریان تفاوت معناداری وجود ندارد.

طراحي فرض H1
حداقل میانگین یکی از گروهها متفاوت است.
ANOVA
متغیرها
Sum of Squares
df
Mean Square
Fآماره
Sig.
تبلیغات
1.395
4
.349
2.336
.055
چاشنی های فروش
3.268
4
.817
8.926
.000
روابط عمومی
4.176
4
1.044
10.435
.000
فروش خرید حضوری
3.844
4
.961
4.876
.001
بازاریابی مستقیم
7.626
4
1.906
9.985
.000
قیمت
5.956
4
1.489
7.820
.000
نحوه توزیع
13.564
4
3.391
21.648
.000
کیفیت
2.399
4
.600
3.631
.006
نتایج حاصل از آزمون آنالیز واریانس که در جدول فوق نشان داده شده است بیانگر رد فرضیه H0 تنها در مورد متغیر تبلیغات می باشد بدین معنی که تفاوت معناداری بین 5 گروه مشتریان کتب کودک و نوجوان در مورد اثر تبلیغات بر میزان خرید وجود دارد. بر اساس آزمون قبلی اثر تبلیغات بر خرید فقط از دیدگاه گروه ه (مشتریان کتب مربوط به سالهای دبیرستان) مورد تایید قرار گرفته و از نظر چهار گروه دیگر، این فرضیه رد شده بوده است. در مورد سایر متغیرهای اثر گذار بر میزان خرید در این پژوهش (چاشنیهای خرید، روابط عمومی، خرید حضوری، بازاریابی مستقیم، قیمت، نحوه توزیع و کیفیت) تفاوت معناداری بین دیدگاههای 5 گروه مشتریان وجود ندارد.
آزمون رتبه ای فریدمن
از آزمون فریدمن برای اولویت بندی (رتبه بندی) متغیرها استفاده می شود. در این پژوهش نیز به منظور بررسی یکسان بودن اهمیت عوامل موثر در خرید کتب کودک و نوجوان از آزمون فریدمن استفاده شده است.
فرضیه آماری این آزمون به شرح زیر می باشد:
عوامل موثر در خرید کتب کودک و نوجوان (در این پژوهش) دارای اهمیت یکسانی می باشند.
دست کم دو متغیر دارای اهمیت متفاوتی می باشند.
به منظور تجزیه و تحلیل از spss استفاده گردید که خروجی آن طبق جداول زیر می باشد:
جدول-Test statistics
400
N
1841.88
Chi-square
7
df
000.0
Asymp.sig.
همانطور که در جدول بالا مشاهده می‌شود، (sig = 0.000) بوده و چون کمتر از 05/0 می باشد، نشان می دهد که اهمیت این عوامل یکسان نیست بنابراین فرضیه H0 رد شده و H1 مبنی بر متفاوت بودن اهمیت این عوامل پذیرفته می‌شود.
بعلاوه در جدول زیر میانگین رتبه ی این عوامل آورده شده است که متفاوت بودن میانگین رتبهها را نشان می دهد.
جدول4-14. رتبه ها

متغیر
رتبه میانگین ها
کیفیت
66/7
چاشنی های فروش
45/6
فروش حضوری
87/5
روابط عمومی
10/4
تبلیغات
99/3
بازاریابی مستقیم
02/3
قیمت
91/2
نحوه توزیع
01/2

نتایج حاصل از جدول فوق(رتبه ها) نشان می دهد که کیفیت با میانگین 66/7 و چاشنی های خرید با میانگین 45/6 بیشترین اهمیت و نحوه توزیع با میانگین 01/2 و قیمت با میانگین 91/2 کمترین اهمیت را در میان 8 عامل موثر در خرید کتب کودک و نوجوان دارا می باشند.

فصل پنجم

نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1.
مقدمه:
در این فصل بر اساس تحلیلهایی که در فصل چهارم انجام شد به ارائه نتایج پرداخته می‌شود. ابتدا نتایج حاصل از یکایک فرضیات با توجه به تأیید یا رد آنها بیان می‌گردد، سپس یک نتیجه گیری کلی از پژوهش ارائه می‌شود و بعد به ارائه پیشنهادات مربوط به هر یک از فرضیات به همراه پیشنهاداتی برای پژوهشهای آینده پرداخته می‌شود.
جدول 5-1 نتایج فرضیات

تبلیغات
چاشنی های فروش
روابط عمومی
فروش حضوری
بازاریابی مستقیم
قیمت
توزیع
کیفیت
الف
رد شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
ب
رد شد
تایید شد
رد شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
ج
رد شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
د
رد شد
تایید شد
رد شد
تایید شد
رد شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
ه
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
تایید شد
5-2. نتیجه گیری فرضیات:
5-2-1. نتیجه گیری فرضیه اول: در فرآیند تدوین فرضیه که در فصل اول صورت گرفت، فرضیه‌ای تدوین شد بدین مضمون که تبلیغات در افزایش میزان خرید کتب کودک و نوجوان مؤثر است. گویههایی که برای سنجش متغیر تبلیغات استفاده شدند عبارت بودند از: تبلیغات تلویزیونی، نصب بیلبوردها، ارسال
بروشور و کاتالوگ، معرفی کتب در روزنامهها و مجلات کثیرالانتشار، تبلیغات در سایتهای اینترنتی و پخش آگهی.
در پی تحلیل آزمون تی استیودنت (آزمون تک نمونه ای) صورت گرفته در فصل چهارم که سطح معناداری بدست آمده برابر 285/0 بوده و از سطح آلفا (05/0) بیشتر می باشد، این فرضیه در گروههای الف،ب،ج،د مورد تأیید قرار نگرفت و تنها در گروه سنی ه مورد تایید قرار گرفت، بنابراین از نظر مشارکت‌کنندگان این پژوهش، تبلیغات در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان مؤثر نیست. هر چند در اغلب تحقیقات انجام گرفته در مورد خرید (برای مثال خرید کالاها و محصولات شرکتها) متغیر تبلیغات یکی از عوامل مهم و موثر به شمار می آید با این وجود در این پژوهش تبلیغات عامل مؤثری در خرید بشمار نمیآید. به نظر می رسد عوامل مهمتری در تمایل به خرید کتب کودک و نوجوان از سوی والدین وجود دارد. کمتر دیده می شود که در بین کودکان و نوجوانان و حتی والدین آنها کتابی بعنوان کتاب خوب و مفید معرفی شود. از سوی دیگر کمتر در رسانهها و مراکز آموزشی معرفی کتب کودک و نوجوان و تشویق کودکان و والدین به استفاده از این کتابها مشاهده می‌شود. شاید بتوان گفت تنها خانوادههایی که در وضعیت رفاهی خوبی قرار دارند و نسبت به رشد و پرورش فکری فرزندانشان توجه دارند و اهمیت میدهند، نیازهای خود در این زمینه را از طریق تبلیغات جستجو و دنبال میکنند. به همین دلیل است که استفاده از تبلیغات یا عدم آن نقش چندانی در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان ایفا نمیکند.
این فرضیه خلاف پژوهش لیلا مکتبی با عنوان مروری بر بازاریابی کتاب در ایران و جهان ،که به این نتیجه دست یافته بود ايجاد تسهيلات ويژه براي تبليغ و انتشار آگهي‌هاي بازرگاني براي كتاب از سوي رسانه‌هاي همگاني مي‌تواند در دراز مدت به رونق نشر کتاب كمك كند رد شد.
5-2-2. نتیجه گیری فرضیه دوم: فرضیه دوم پژوهش در رابطه با نقش چاشنیهای فروش در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان می باشد. از همین رو فرضیهای بدین مضمون تدوین شد که استفاده از چاشنیهای خرید در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان مؤثر می‌باشد. گویههای این متغیر شامل دادن تخفیفات در مقاطعی خاص، ایجاد مسابقات بین مشتریان و ارائه جوایز، ارائه نمونه کتابهای رایگان و هدایای تبلیغاتی میباشند.
به منظور بررسی درستی و صحت و سقم این فرضیه، دادههای گردآوری شدۀ مرتبط با متغیر چاشنیهای خرید به وسیلۀ پرسشنامه، با استفاده از نرم افزار SPSS و با آزمون تی استیودنت مورد آزمون قرار گرفت و چنین نتیجهگیری شد که در سطح خطای احتمال 05/0، چاشنیهای خرید در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان مؤثر میباشد. بنابراین فرضیه دوم پژوهش با سطح معناداری 000/0 و آمار 942/34 t=مورد تأیید قرار گرفت. در رابطه با این فرضیه میتوان گفت با توجه به علاقه‌مندی و شور و اشتیاقی که کودکان و نوجوانان برای حضور در نمایشگاهها و شرکت در بازیهای و مسابقات و دریافت جوایز و هدایا دارند استفاده از چاشنیهای خرید ذکر شده و امثال آنها با توجه به تأیید فرضیه مربوطه در جهت افزایش میزان خرید این گروه از کتابها مؤثر خواهد بود.
این فرضیه همانند پژوهش اودری فرانسیس با عنوان فروش کتاب و رفتار مصرف کننده که بر اساس نتایج پژوهش پیشنهاد به ایجاد خدمات رفاهی در کتاب فروشیها کرده است، مورد تایید قرار گرفت.
5-2-3. نتیجه گیری فرضیه سوم: فرضیه سوم پژوهش در رابطه با اثر بکارگیری روابط عمومی در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان می باشد. از همین رو فرضیه‌ای بدین مضمون تدوین شد که نحوه بکارگیری روابط عمومی در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان مؤثر می باشد. گویههای این متغیر شامل پرسنل فروش زبده، ارتباطات مؤثر پرسنل فروش، پاسخگویی به موقع آنها، ویزیت به موقع مشتریان از سوی آنها، نحوه پوشش و نگرش مثبت پرسنل فروش در برخورد با مشتریان می باشند.
به منظور بررسی درستی و صحت و سقم این فرضیه، دادههای گردآوری شدۀ مرتبط با متغیر روابط عمومی بوسیلۀ پرسشنامه، با استفاده از نرم افزار SPSS و با آزمون تی استیودنت مورد آزمون قرار گرفت و چنین نتیجهگیری شد که در سطح خطای احتمال 05/0، نحوه بکارگیری روابط عمومی در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان مؤثر میباشد.
بنابراین فرضیه سوم پژوهش با سطح معناداری 04/0 و آماره864/2 t= مورد تأیید قرار گرفت. با توجه به اینکه اغلب اوقات کودکان و نوجوانان در کنار والدین در خرید کتب چنین کتابهایی حضور دارند، نوع برخورد پرسنل فروش و نحوه برقراری ارتباط با کودکان به عنوان مشریان اصلی می تواند در ایجاد علاقمندی به این کتابها و افزایش تمایل به خرید از سوی آنها مؤثر باشد. از این رو این متغیر یعنی نحوه بکارگیری روابط عمومی در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان مؤثر خواهد بود.
این فرضیه همانطور که در پژوهشهای لیلا مکتبی با عنوان مروری بر بازاریابی کتاب در ایران وجهان که بر اساس نتایج پژوهش پیشنهاد به بازنگری برگزای نمایشگاههای کتاب و امور کتابخانه کرده تا رغبت کتاب خوانی را در مخاطبان افزایش دهد. و پژوهش سودابه شاپوری با عنوان بازاریابی در کتابخانه مورد که در راستای نتایج پژوهش پیشنهاد به گسترش کتابخانهها در سه اصل تبلیغات، روابط عمومی و ترویج کرده است. در این پژوهش نیز مورد تایید قرار گرفته است.
5-2-4. نتیجه گیری فرضیه چهارم: فرضیه چهارم پژوهش در رابطه با اثر بکارگیری فروش حضوری در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان می‌باشد. از همین رو فرضیه ای بدین مضمون تدوین شد که نحوه ب
کارگیری خرید حضوری در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان مؤثر می باشد. گویههای این متغیر شامل حضور ناشران در نمایشگاهها، برگزاری همایشها، سمینارهای تخصصی و همایش های استانی نمایندگیهای ناشران می باشند.
به منظور بررسی درستی و صحت و سقم این فرضیه، دادههای گردآوری شدۀ مرتبط با متغیر خرید حضوری بوسیلۀ پرسشنامه، با استفاده از نرم افزار SPSS و با آزمون تی استیودنت مورد آزمون قرار گرفت و چنین نتیجه گیری شد که در سطح خطای احتمال 05/0، نحوه بکارگیری خرید حضوری در افزایش خرید کتب کودک و نوجوان مؤثر می باشد.
بنابراین فرضیه چهارم پژوهش با سطح معناداری 000/0 و آماره301/21 t=مورد تأیید قرار گرفت. با توجه به اینکه برگزاری همایشها و سمینارها و نمایشگاهها جنبه سرگرمی برای کودکان و نوجوانان دارد و حضور همتایانشان هیجان خاصی به این مراسم می دهد و از طرفی چنین مراسمی بهترین مکان برای استفاده از چاشنیهای فروش نیز می باشد که در فرضیه دوم پژوهش مورد تأیید قرار گرفت، بنابراین بکارگیری فروش حضوری با برگزاری همایشها و نمایشگاهها

دسته بندی : پایان نامه ها

دیدگاهتان را بنویسید